java如何做一个会员功能_如何做“有效触达”——会员管理的重要性

今日我们来聊一聊会员管理

文：来自公众号Convertlab  Peggy Liu/大M

越来越多的品牌希望自己的内容可以“有效触达”用户。传统的营销操作经常会出现“鸡同鸭讲”“看完即忘”的状况。用户也经常会出现“与我无瓜”和“与我有瓜”两种截然不同的效果。

在双十一、国庆、618或五一长假等营销关键时间点，如果没两把刷子，又怎么在这几场“营销大战”中寻找自己的位置，既能避开“赔本赚吆喝”的黑洞，又要名利双收，是很多品牌方必须直面的问题。

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会员管理的再思考

实体零售做会员管理已然很普遍了，街边的理发店、洗鞋店都会以“会员价”的让利策略，邀请客户加入。稍微大一点的“大厂”会更正规一点，他们会引入一个叫CRM(会员管理系统)的系统。

街边的理发店、洗鞋店的“会员管理”通过让利，以充钱的方式“暴力”地提高复购率，提高用户的粘性；“大厂”对会员管理的理解也只停留在帮办张会员卡、积分、兑换这么简单。虽然企业都在做“会员”，但并不是所有人都明白怎么做，甚至不知道为什么要做，这里就都忽略了一件重要的事——会员关系管理。

通过会员关系的管理，形成良好的服务和体验，由此带来的亲切感和归属感会让客户自然而然成为你的老客户，信任和忠诚自然也能养成好的口碑，所以会员关系管理才是关键。

02

传统会员运营的困境

中国消费者的消费观念在升级，以体验式消费为主的年轻消费者群体正在成为市场消费的主力。他们鉴赏商品的好与坏不再将产品品质、用户评价、价格列为首要的因素。能满足他们个性化的需求才是企业的“制胜法宝”。

新零售时代的“会员管理”带来了新的营销挑战，商家能够做差异化的会员营销管理，刺激会员消费。传统的会员管理，只有客户的基础资料和交易总额，没有更细致的行为数据和交易明细分析，无法精确地全方位地为单个顾客画像。

如果企业还停留在消费折扣、积分换礼的层面，很难提升客户入会的意愿以及后续的“下单”转化。在同一个消费场景里，客户会与商家有各种各样的互动场景，比如“停车系统”、“线下活动”，都可扫码入会。如果这些通道无法实现互通，会员体系就会显得过于繁杂，这也会大大降低会员的体验效果。

一位从事零售会员管理的资深运营这样描述他们遇到的问题：

“会员运营中，有一项很重要的工作，就是"客户沟通"。每次通知全国会员各家商场的打折活动消息，都需要提前2周将信息提交到CRM供应商，CRM供应商再手动拉出全国门店内符合条件的会员，然后将各门店的消息手动推送给各自门店下的会员，最终的效果报告还要等到次月才能看到，效率太低、灵活性太差。

自动化工具显得非常必要，如何快速圈选人群、自动进行分类、自动匹配消息内容，然后自动推送，最好是可以实时看到效果，这样的工具实在是太需要了！”

在会员管理方面，企业都会面临会员结构不清、会员服务同质化、会员管理不系统的问题。庞大的会员量也会让企业束手无策，现有的资源并不足以服务好会员顾客，这些问题如果不借助专业的工具来解决，将耗费大量的人力物力。在人力成本高涨以及智能化趋势的今天，工具不仅可以代替人力，更为重要的是，营销精细化和服务标准化是工具平台无法被替代的关键。

如何解决海量会员的精细化运营问题，比构思和设计商场格局要难得多。能够玩转千万级的会员运营，再加上新鲜有趣而有灵魂的内容营销，这才是品牌碾压传统营销模式的核心所在。

03

会员俱乐部的数字化转型

在数字化转型过程中，CRM负责营销活动内容的创建、消息的推送、人群细分及流程自动化。

使用过自动化工具的会员管理资深运营这样说：

"运营人员只需要在CRM平台上拉出所有本次活动需要沟通的‘会员人群’，一键同步给平台，平台会自动帮我们识别和分类出不同门店的会员，并匹配不同门店的消息文案，自动推送消息给会员。原本要准备2周的搞的手忙脚乱的活动，现在最快1天就能完成了!"，"而且，CRM平台与BI系统打通后，隔天便能看到沟通效果了！"

拥有海量会员数据的品牌，数据能否发挥作用，是一个巨大考验。这不仅仅考验运营策略，更加考验在背后支撑运营策略的IT系统。拥有了营销自动化平台后，运营效率得到了极大提升，基于技术的加持，更加拓宽了运营思路。运营效率直线提升，门店购物体验新升级，用户体验也上了一个台阶。

在数字化时代之前，纸质优惠券、人工核验、人工发券这样的方式是门店满减活动的常见方式。这种方式，不仅效率低下、人工成本高，给客户的体验更加是仿佛生活在"远古时代"。而拥有了营销自动化平台之后，堪称"完美"!

04

营销自动化后的体验感

【案例】在2019年10-12月期间，某国际家居品牌在杭州的一家店开展了"周五会员日"活动，活动期间的每周五，会员买满500即可获得100元优惠券。不同以往的是，这次活动是通过营销自动化平台完成的，实现了会员买单之后，便可收到来自会员俱乐部微信公众号推送的消息通知，告知会员优惠券已经发放到卡包中，点击即可前往会员中心领取。

这次活动在自动化工具的加持下，不仅在效率上取得了极大的提升，更加让客户感受到了优质的互动体验。而此次活动也带来了直观可见的成果：优惠券核销率达30%以上，周五销量提升20%。

看似简单的营销场景，背后是营销自动化平台与会员中心、优惠券系统和微信公众号打通，且完成会员与微信粉丝的绑定，并拥有高性能的实时自动化能力，要做到实时判断订单所属门店，订单金额是否满足条件，参与活动次数限制等。没有营销自动化系统，根本无法实现精细化的会员运营和管理。

这次营销活动能成功的完成落地，具体是因为什么？

完善会员的画像和精准的数据分析  

通过CRM后台可以准确的看到全渠道顾客的消费数据、行为数据、偏好数据、交易数据和活动数据等，系统经过分析轻松的了解每一位客户的数据，精准定位客户的需求。

精准营销和模块式的个性化互动  

通过客户的数据分析，获取客户的消费行为和偏好，然后根据顾客的需求和习惯进行适当的推广和互动；给不同群组的客户设置不同的互动方式，互动逻辑可以自行设计，利用模块化的流程设计界面，让个性化互动变得更简单高效。

以上家居品牌案例中的CEO对未来中国市场持积极的态度，他认为总体的营收水平有望在本年9月份达到疫情前的90%，他尤其看好中国市场的发展。他称持续使用营销自动化工具，让整件目标变得更乐观。此后的会员管理计划，还会在会员俱乐部上线会员等级制度。拥有了营销自动化平台的俱乐部，在未来个性化营销的道路上一定能够有更多惊喜。

该企业的策略很简单，具有特色的会员运营体系，又有根本性的竞争优势，如果你洞悉了他们的成功秘诀，你可能会思考，玩转营销自动化也不是什么难事。

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