广告点击率预测_广告投放问题诊断&效果提升

前言：在曝光->点击->转化的整个行为中，每个环节都会带来一定的流失，而广告优化师需要做的就是各个环节上减少流失率。

曝光是广告投放的上游源头，在投放中产生流失的因素有：广告质量、出价、定向、规格广告位。广告质量和出价决定能否在广告竞价系统中经过粗排精排层层过滤后出现在某个广告位上，而广告位的库存大小和定向的范围决定该广告能争取到最大曝光量级。

1、广告质量的影响因素：

微信广告：社交互动率、点击率

腾讯社交广告：点击率、广告相关性、投放稳定性、投放时长

2、如何提高广告曝光：

• CTR：CTR高于大盘平均水平，如主题明确，符合定向需求；

• 新鲜度：一周后CTR下滑，及时更新创意 ；

• 在线广告数：至少>5个计划同时上线，单条计划下需使用不同维度的广告创意。在早高峰和晚高峰时提前1-2上线；

• 版位齐全：建多支广告规格，以保证更高频次触达用户。选择版位时需注意a、选择流量大的，如移动原生、QQ空间跟浏览器的1000*560大图、腾讯视频跟新闻。b、针对转化效果好的广告重点投放；

• 稳定性：合格广告的日曝光稳定至少>5000；

• 投放时长：新账户建议全天投放，根据转化情况再做时间调整，勿提早下线；

• 使用自动拓量：建议至少累积10条转化数据后再开启自动拓量；

• 定向：一级定向取交集，一级选的定向越多，覆盖用户数和曝光量越少，意味着会削弱整体广告的拿量能力。二级定向取并集，标签越多，覆盖用户数和曝光量越多。建议合理利用，反复测试，摸索人群精准度与曝光量之间的平衡；

宽定向和窄定向的人群覆盖率

• 出价：广告质量得分相同的情况下，出价越高曝光机会越多。新建广告时应该设定较高的出价，以便在上线之初积累较好的数据表现，提升广告质量得分。对于oCPA出价方式的广告主，建议在达到至少10个以上的转化量之后，可以微小幅度地修改出价压低成本，隔天生效出价。

• 保证预算充足：基于平滑消耗机制，防止过快在初始阶段消耗预算，无法参加后期的竞价。预算优化可以注意以下两点：a、观察广告订单在不同时间段的消耗速度和转化率情况，以便观察哪个时间段转化更优。b、人群地域等维度的精细化程度分配预算，给转化高的广告设置更高的预算。

无平滑消耗模式

优化后

这里需要提醒一点，切勿频繁调整出价&广告操作。修改价格精准控制很难，需要通过RTB对价格整体进行预测，但是本身实时竞价RTB就是一个很难很复杂的问题。

实时竞价原理

在点击层面产生流失的因素有：定向精准度、创意形态、创意内容。

如何提高点击率：

• 外层素材：主题明确、符合定向人群需求、用户体验性好

• 广告版位：选择符合目标受众的广告版本，如该版位首次投放可参加整体大盘或同行的点击率，如已有历史数据，则参考历史投放的点击率情况，选择合适的版位

• 使用A/B test：筛选测试最优创意

在转化层面产生流失的因素有：落地页和销售能力。

如何提高转化率率：

• 销售能力：客服响应速度、客服专业水平

• 落地页：转化路径简单、H5响应速度快、色系风格呼应外层素材、引导清晰、使用简洁易懂短句

• 产品：核心卖点前置、优惠吸引力足够、符合用户需求、

[实操]：

广告优化需通过投放数据定位问题，主要针对曝光高转化低、曝光低转化低的账户问题进行优化。举个例子，下图为四个不同广告名称的投放数据：

那么拿到这组数据之后的优化思路是什么样呢？先通过象限法分配优先级：重点支持类>重点关注类>重点优化类>放量测试类。再针对低转化广告深入分析是CPM、CTR、CVR的哪个数据带来的问题，具体问题采取具体措施。

第一步

第二步

投放是个技术活，针对不同行业核心优化的思路有所偏颇，以上内容为排查异常广告以及梳理培训资料所得，欢迎探讨。