【读书笔记】一本关于行为决策学的书：《别做正常的傻瓜》

前言

考虑这样一个问题：

假设你得了一种病，有万分之一的可能突然死亡，现在可以通过吃一种药治好这种病，那么你愿意花多少钱买药？

为了不剧透，先写下你愿意花的钱

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再考虑另一个问题：

一家药物公司请你去测试一种新药，这个过程中你可能有万分之一的概率突然死亡，那么你会让他们给你多少钱？

不出意外的话，你在回答第二个问题时要求的钱也会比第一个问题多很多，但这两个问题都等价于一个问题

你认为你的健康值多少钱

当我拿起《别做正常的傻瓜》这本书读到序言里这个问题时，感到这本书不一般，于是继续往下读，一百多页的书感觉很快就看完了，而且看的很过瘾。书的每一章都由一些让读者判断的问题开始，这几个问题往往能让读者从自己的回答中体会到非理性思维的存在。

这本书最有价值的地方不仅在于它用通俗的语言和切身的体会告诉大家非理性思维普遍存在，还提出了如何避免和利用这些非理性思维的方法。比如上例中的非理性行为被归结于人的损失规避情节：同样一个东西（上例子中你的健康）得到它和失去它时感受到它的价值比较得到它时感受到它的价值高。纪伯伦《先知》中的诗句也有类似的说法：

爱从来不知道它有多么深,
直到即将分离的那个时刻.

为了避免自己做出非理性的决策，整本书都在提倡用换位法思考，简单的说，就是换一个角度看问题。比如上例中，有人问你愿意花多少钱避免万分之一的死亡率时，可以先想象自己拥有健康，不会猝死，再想想自己愿意收多少钱出卖自己的健康。

除了如何避免被非理性行为所害，作者还浅谈了如何利用非理性行为，上面说到的损失规避就经常被各种商家所利用：比如电商承诺7天无理由退货，但很少会有人真的去退货的，因为拿到货之后退货就意味着损失已经到手的东西，那么消费者此时感受到这东西的价值就会比没有买的时候高。

非理性行为是行为决策学研究的一部分，行为决策学的创始人 丹尼尔·卡尔曼在2002年获得了诺贝尔经济学奖，足以见得该学科的重要程度。

下面我把书中各章节做一些摘要。

心里账户

问题1：

你花了400块买了一张演唱会门票，结果去的路上搞掉了，你会在门口重新买一张吗？

（先想好这个问题的答案再看下面一个问题）

问题2：

你打算去演唱会现场买门票，但在的路上搞掉了一个价值400块钱的充值卡，你还会花400块买演唱会门票吗？

实验发现有不少人在第一个问题选择不重新买但面对第二个问题时选择重新买一张，而这两个问题是等效的

你在损失400元之后是否还会花400元去演唱会

对此，作者的解释是，人们心理存在很多不同的账户，每个账户是独立核算的，问题1中，两次400元都是从演唱会那个心理账户拿出的钱，导致演唱会的心理账户超出预算而不愿再花钱买一张门票。问题2中，一次是从充值卡的心里账户中支出400元，另一次是从演唱会账户中支出400元，所以不会有心理账户超出预算。

心理账户现象普遍存在而且划分很细，不同的支出项目会进入不同的心理账户，不同来源的收入也会进入不同的心理账户：比如得来比较轻松的钱和得来比较费劲的钱会进入不同的心理账户，小笔的钱和大笔的钱会进入不同的心理账户等等

为了避免心理账户带来的非理性行为，我们需要学会算总账。

书里用政府收税与退税的来说明心理账户的实际应用，我有个更贴切的例子：前几天菜市场上有个卖保健品的用广播叫卖时喊的话，大意是说：现在大家都有钱了，但在自己身体健康上花过多少钱呢？

非理性消费

问题1

商店里有三种被子，价格如下

型号 价格
普通型 450
文艺型 550
2B型 650

老李量了量自己的身高之后觉得550这款挺适合的，但去买那天发现商店在清仓大甩卖，所有被子一律400.那么老李会买哪一款呢？

你已经写好答案等着看问题2了吗？这里没有问题2。
老李和绝大多数人一样选择了2B型，因为买2B型相当于占了250的便宜啊！结果老李把被子拿回家之后，发现2B型被子比他的床大很多，所以被子经常拖在地上，搞得他每周末像2B一样在那里洗被套。
这个故事告诉我们，买东西的时候要考虑你是否愿意用商品的价格换取商品的使用价值，而不是看能占多少便宜。

沉没成本

问题1

你的公司将要投入500万研发项目A，该项目有很大的概率血本无归，有极小概率能赚2500万，这时你是否会投入500万

问题2

你的公司已经投入了500万到项目A的研发中了，现在还需要投入500万才能完成研发，该项目有很大的概率血本无归，有极小概率能赚2500万，这时你是否会追加500万

作者让中国和美国的MBA的学生回答这两个问题，发现他们在回答问题1时大多不会投钱，而回答问题2时却选择投。而这两个问题却都等价于

花500万买一个中奖概率极小的彩票是否值得

问题2中，之前投入的500万已经石沉大海无法挽回，所以被称作沉没成本。既然损失已经无法挽回，则不应该对将来的决策有任何影响，然而现实生活中，被沉没成本影响的例子比比皆是，举个股市中的例子：

股票A现在的价格是每股6元，甲以每股2元的价格买入的，乙以每股8元的价格买入的，那么谁更倾向于卖出呢？

凭感觉说，乙肯定是更不愿意卖出的，因为那会让他亏20%，但从理性的角度看，2人此时的决策应该只与股票未来可能的走势有关，让乙不愿卖出的原因正是想挽回他每股亏损2元的沉没成本的心理。试图挽回沉没成本往往让人坚持错误的选择，从而带来更大的损失，比如股票预计亏损的概率比较大，但由于乙想挽回沉默成本，坚持持有这只股票，股价却一跌再跌，乙的心里在滴血，这正是我国不少股市里大爷大妈的真实写照。以前我在一家小公司工作的时候，曾经为一家期货公司做这样一个软件，如果他们投资的一只期货亏损超过某一阈值，则程序自动进行平仓操作，这样就避免了由于投资顾问想挽回沉没成本而不进行止损处理造成的损失。

要避免沉没成本误区，仍然可以用贯穿整本书换位法，考虑在没有付出成本的情况下，你应该如何根据当前的条件做出决策。

生活中也有很多人不知不觉的在利用着沉没成本，比如妹子经常要男朋友给买各种东西，除了能得到东西本身以外，这样做还能让她男朋友更不容易抛弃她，因为之前给她买的东西就是一种沉没成本。所以说，你下次考虑和女朋友分手的时候千万别想她花过你多少钱啊。

风险决策

这一章讲人在面对风险决策时的行动规律，并由这些规律得出了很多有用的结论，可以说这是本书实用性结论最多的一章。
首先用一个例子说明一下什么是风险决策：

你有两种选择：
1.投一枚硬币，正面向上得2000块钱，背面向上什么都木有
2.直接得1000块钱

上面这问题中，选择1是有风险的，选择2是没有风险的，在这有风险和无风险两个选项中间做选择就是所谓的风险决策。

面对风险决策时，人主要会表现出两种状态：

风险喜好：选择高风险高回报的选项（倾向于选择上例中的1）
风险规避：选择低风险低回报的选项（上例中选择2）
这一章的核心理论————前景理论给出了四条规律，我先列出来，再一条一条解释：
1.在面临获得时，人时风险规避的
2.在面临损失时，人时风险喜好的
3.人对得失的判断取决于参考点
4.正常人时损失规避的

解释：

1. 在面临获得时，人时风险规避的。考虑下面问题：

你有两种选择：
1.投一枚硬币，正面向上得2000块钱，背面向上什么都木有
2.直接得1000块钱

大部分人会选2，因为这里面临的是获得一笔钱，所以大部分人选择风险低回报低的选项。

2. 在面临损失时，人时风险喜好的。将上面的问题改改：

你有两种选择：
1.投一枚硬币，正面向上 失去 2000块钱，背面向上什么都不会 失去
2.直接 失去 1000块钱
大部分人会选择1，这说明大部分人在面临损失风险时，宁愿选择高风险高损失的决策。

3.人对得失的判断取决于参考点。这是前景理论中最有意思的一条，考虑以下两个问题：

600人感染了一种病毒，即将死亡，现有两种方案可以选择：

X方案会让200获救
Y方案会有三分之一几率让600人得救，有三分之二的几率全军覆没
请先写下你将要选择的方案再往下看。
考虑另一个问题：

600人感染了一种病毒，即将死亡，现有两种方案可以选择：

X方案会让400人死亡
Y方案会有三分之一几率没有人死，有三分之二的几率死亡600人
请写下你将要选择的方案再往下看。
我读到这里的时候，对第一个问题选择了X，第二题选择了Y，但后来仔细一看，其实这两个问题根本没有区别，只是换了下说法：第一次说的时候说能挽救多少生命是以600人全部失去生命作为参考点，而第二次说会失去多少人是以600人全部生还为参考点。相信很多人会和我一样在面对两个问题时选择不同决策，这再一次验证了前景理论的第一条和第二条。

4. 正常人时损失规避的。这一条是对上面三条的总结，这里所说的损失包括少赚和多陪。

理解前进理论之后，不难看出它在日常生活中的作用，例如你想影响一个人的决策时，可以改变他的参考点，从而改变他对获得和损失的理解，让他的决策对你有利。

这本书后面还有不少有趣的章节，主要讲了第一印象对决策的影响、人都是过度自信的、人在比较时都是不理性的，除此之外作者还提出了各种利用非理性思维的方法，我有空会将后续章节补全，若各位看官对此书有兴趣不妨亲自一读。