计算广告：第五章——搜索与竞价广告

计算广告：第五章——搜索与竞价广告

一、搜索广告

1、搜索广告产品形态

2、搜索广告产品新形势

3、搜索广告产品策略

4. 产品案例

二、位置拍卖与机制设计

1、定价问题

2、市场保留价

3、价格挤压

---

 

广告网络：批量采购各种剩余流量，主要按照点击付费的方式买给广告主的产品形式。

 

广告网络中竞价的标的物：

• 上下文页面中的关键词，是直接从搜索广告衍生而来的；
• 根据用户行为加工的兴趣标签，这是从展示广告的定向逻辑发展来的；

 

广告网络的效果优化：

eCPM估计排序；

冷启动问题；

点击率的归一化

 

对于竞价广告，需求方广告产品的变化点：

① 面向人群跨网络采买，而不是面向广告位采买；

② 媒体采买平台——帮助广告主在竞价环境中完成量的保证。

 

对于搜索广告的媒体采买和ROI优化——则由搜索引擎营销（SEM）服务完成。

 

 

一、搜索广告

搜索广告——典型的竞价广告产品。搜索广告是以上下文查询词为粒度进行受众定向，并按照竞价方式售卖和CPC结算的广告产品。

 

特点：广告主就某标的物（此处为关键词）的广告展示机会展开拍卖式的竞争，并根据竞争结果 依次占据该广告展示的若干位置。故而，

① 量的保证不复存在，广告主需要自行调整效果与量的平衡，因此需求方平台为了吸引更多的广告主，就要能帮广告主拿量。

② 价格的约定也不存在，每个广告主可以随时调整各关键词上的出价。

 

1、搜索广告产品形态

（1）搜索广告创意的展示区域：北、东、南；

（2）搜索广告的基本形式——与自然检索结果一致的文字链；

（3）搜索广告竞价的标的物——竞价关键词（bid term），用户输入的查询（query）通过与关键词相匹配来确定是否可以触发该条广告。

 

（4）搜索广告的技术特点：

• 搜索广告变现能力，即eCPM远高于一般的展示广告；因为用户主动输入的查询直接反映了用户的意图。但是一个用户搜了一个东西并不一定会买一个东西。
• 搜索广告的受众定向标签，即是上下文的搜索查询。eCPM 由一般情形下的 r（a，u，c）退化成了 r（a，c）；
• 搜索广告的展示形式与自然结果的展示形式非常接近，往往仅仅在底色和文字链接中有不太引人注目的提示；
• 从搜索广告发展起来的竞价交易模式已经逐渐发展成为互联网广告最主流的交易模式；

 <