垂直搜索引擎比代理人更可怕

—-说说航空公司互联网营销的困局
回到数年前，当电子客票的大业终于完成，发展线上直销的最后一个障碍被清除，其时的网络支付环境、网上购物氛围，以及在线代理人培育的网上购票市场，都让航空公司认为直销发展之势将无可阻挡，抛开代理人的日子行将不远。

可是当航空公司真正开始发展电子商务之际，才发现电子商务并非建设一个网站而已。网站建设只是刚刚起步，要产生稳定的线上交易，已远远超出一个购票系统的范畴。相比航空公司最想获得的C类客户，反倒是B类的代理人成为最早接受网上交易的客户群。这对航空公司甩开分销的初衷是一个小小的讽刺。

不管怎样，在欧美航空公司先进经验的感染下，利用互联网发展直销仍是航空公司不懈的追求，各公司都制定了激进的销售目标。怎么吸引旅客网上购票，便成为一个互联网营销的命题。

在互联网营销领域，搜索引擎无疑是最重要的渠道。恰逢其时，机票领域的去哪儿、酷讯等垂直搜索引擎也成长起来，以其较通用搜索引擎更高的命中率、更低的成本逐步成为在线机票销售最主要的营销渠道。

垂直搜索引擎以低价为诉求吸引旅客，航空公司也乐意放出低价来促进销售量。双方的合作看似你情我愿，偶尔一些关于抓屏产生的摩擦就像恋人之间的吵嘴一样似乎都提不上台面。

但时至今日，垂直搜索引擎对航空公司电子商务发展的负面影响却越来越深远，重剑认为主要体现在以下几点：

1． 航空公司降低分销成本的初衷没有达到

航空公司抛开代理人分销渠道最重要的一个动力即是降低代理费，可目前直销所花费的销售和营销成本高于代理费是明显的事实。从垂直搜索引擎带来的一张机票订单的广告成本达数十元甚至上百元，这还不算上为了争夺排名所做的票价折让，以及为建立更强的旅客品牌认知所做的广告投入。央视的黄金时段出现航空公司广告不都是这几年的事情吗？

业内有专家认为成本高是初期投入的必然。当把旅客变为直客之后，销售和营销成本自然就会下降。事实是这样吗？

2． 旅客的忠诚度不是对航空公司的，而是对垂直搜索引擎的

随着航空公司在订票网站上投入越来越多的低价、越来越深的折扣，旅客并没有变成航空公司网站的忠实客户，反而越来越习惯地登陆垂直搜索引擎去搜索最低票价。谁叫绝大部分的航线都不是独飞的呢（即便独飞，恐怕旅客也无法在搜索前知道）。

当旅客需要低票价时，垂直搜索引擎无疑是其最方便的选择。航空公司付出的价格优惠并没有换来旅客对自己的忠诚度，反倒是鼓励了旅客对垂直搜索引擎的忠诚度。得利的是垂直搜索引擎，它还问航空公司收着钱:(

如果说光收钱也就罢了，更危险的是，垂直搜索引擎的市场集中度远高于航空公司总想抛弃的代理人。

3． 互联网营销渠道高度集中给航空公司更大压力

目前中国只有两家垂直搜索引擎，美国原来有好几家，现在老大已经把老二给收购了。以前中国的航空公司在面对5000多家代理人时，总是可以轻松地各个击破。如果只面对一两家垂直搜索引擎的时候，恐怕被各个击破的就是航空公司自己了。

当然垂直搜索引擎不是互联网营销渠道的全部，互联网上还会有其他营销渠道。但不容质疑的事实是，互联网渠道的集中度必然远高于以往的代理人渠道，航空公司以往强大的议价能力恐怕将让位给谈判桌对面的营销渠道掌控者。

当你的客源被掌握在他人之手，还无甚议价能力之时，这是否是可怕的时候？江浙一带辛苦赚几厘利润的代工厂便是活生生的例子。

4． 垂直搜索引擎让航空公司之间的价格战变得更加透明

如果航空公司还能马马虎虎赚钱，以上三点忍了也无妨。可最要命的是，垂直搜索引擎让航空公司的价格战更加透明，杀价将挤压最后一点点利润。IT技术和网络的高效性让旅客几乎没有任何附加成本就能获知最低的票价。哪怕一元钱的优惠都能驱动部分旅客游走到几个点击之外。这种直截了当的价格战面前，航空公司能够保留多少利润，恐怕不会比有几千个代理人玩左右互搏的时候要强吧。

综上所诉，航空公司发展直销数年以来，所滋养出的垂直引擎逐渐羽翼丰满，已经变成一个比代理人更可怕的对手。航空公司如何应对，必须开始慎重考虑。航空公司不可能任由这种趋势发展下去，垂直搜索引擎也需要重新审视与产品供应商之间的合作关系，双方建立更为平衡及双赢的合作关系是未来几年的必然。其中关键在于如何找准各自的定位，细心的读者可能已经发现，在前面的论述中，已经有了一些线索，重剑改日再续上后文。