长尾市场的秘密

2021年春节前，我的同事和坚问了我一个很有意思的问题：『互联网企业的核心竞争力是什么？』。这个问题不是在问具体的某一互联网公司有什么核心竞争力，而是如果把大部分较为成功的互联网企业视为一个整体的话，它们体现出来共有的核心竞争力是什么？我在春节期间反复琢磨这个问题，尝试从产品能力、营销能力、组织架构、人才策略、企业文化等多个角度来思考，最后仍然无法给出一个令人满意的答案。但是我能列出其中一项，是大部分互联网企业都在追求的。拥有这项能力的互联网公司，都能在至少一个细分领域做得风生水起。

我尝试给出的答案是：相对于非互联网公司来说，互联网公司更擅长于规模化地去做长尾市场。

一、长尾市场的特点

我们先简单介绍一下长尾市场，熟悉这部分知识的读者可以直接跳往第二章。

长尾市场的特征可以用一张图简单描述：

大部分市场都会体现出这样的曲线，绿色部分是『头部客户』，他们贡献大部分的订单和销售额，剩下就是黄色的『长尾客户』。以前很多企业信奉二八原则，认为绿色的这20%的客户产生80%的销售额和利润，剩下的黄色客户数量很大，但其实产生的销售和利润只占20%，长尾客户需求多样而且很难经营，所以只需要经营好头部客户就行了。这是过去的理念。

互联网经济的崛起打破了这个经营理念。亚马逊的销售数据中，长尾部分的商品占了销售总额的50%左右，而不是此前设想的20%，如果不覆盖长尾市场，亚马逊的销售收入会减少一半。

二、经营长尾市场需要什么能力

长尾市场的基本逻辑很多人都明白，只是很难把这个市场吃下来。因为长尾市场需求零散且非标准化，对企业而言食之无味、弃之可惜。但为什么互联网公司就能吃掉长尾市场呢？经过我们的分析，最核心的能力是四项，只有做好这四件事情，才能在长尾市场混得如鱼得水。

这四件事分别是：

1. 低到趋向于零的边际成本
2. 足够丰富的商品库
3. 多元高频的客户触达
4. 差异化定价

1、服务单个客户的边际成本足够低，甚至趋向于零。

边际成本是个经济学概念，可以简单理解为：服务一个新客户需要付出的增量成本。这一条就能看出一个企业的经营能力有多强。我们来看几个例子：

在Google搜索引擎上投放广告，我们需要提交很多资料，包括公司网站、付款账号、广告的图文视频内容、搜索关键字设置等，这个过程需要花费不少时间和金钱，但是对于Google来说，只要搭建好广告后台，客户投放广告这个过程几乎不产生新的成本，他们甚至连客服人员都不提供，遇到困难我们只能自助解决，或者通过Google提供的机器人找答案。所以对于Google来说，获得并且服务我们这一个客户，边际成本接近零，这和传统广告公司的差别很大，可以明显感觉到Google是一家数字化的企业，无人化的程度很高。

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