ASA 广告流量路径拆解

ASA 与绝大部分广告渠道一样，都有一个从广告展示到用户行为（下载、付费等）的流量路径。在每一个路径环节中，又都有不同的因素发挥着影响。

我们整理出来了 ASA 的完整流量路径，并归纳出各个影响因素，帮助大家对 ASA 有更好的理解。

1. 用户搜索关键词

在整个广告流程中，第一个环节是用户搜索关键词。

• 关键词数量：当然我们投放的关键词越多，能被用户搜索到的机会也就越大。
• 关键词搜索量（流行度）：不同的关键词搜索量也不同，ASA 以关键词流行度（Search Popularity）来统计关键词的搜索量。与 ASO 常用的搜索指数不同，流行度是一个 100 分制的数字，越接近 100 搜索量越大。通常流行度在 30 以上的关键词，就有不少的搜索量了，也就具备了比较高的投放价值。

2. 广告展示

用户搜索某个关键词后，看到我们的 App 展示在广告位是有一定概率的，并非每次搜索都会展示我们 App 的广告。广告是否展示，主要取决于以下因素：

• 关键词竞争度：同一时间内竞争 App 数量越多的关键词，竞争度就越大，我们抢到该关键词展示量的机会和比率就越小，成本也会越高。
• 出价与竞价机制：ASA 是竞价广告，基本上遵循着「价高者得」的原则，出价越高，展示越大；但用户每一次搜索，是否展示广告、广告展示哪款产品都是由 ASA 的竞价机制（竞价算法）决定的。
• 产品权重：在 ASA 竞价机制中，有一个重要的因素是「产品权重」，权重越高，竞争优势越大，也就能拿到更多的流量分配。我们会在后续的文章中详细解释 ASA 的竞价机制与产品权重。
• 广告设置：ASA 可以设置广告的时间、广告受众、设备等。整周、全天投放肯定比只投工作日白天的展示量大，受众不限制年龄性别也肯定比只投 18-26 岁男性的展示机会更多。

3. 用户点击广告

当用户看到广告展示后，如果被我们的产品吸引，则会点击广告位直接下载产品或进入产品详情页。

• 产品相关性：即产品与关键词的相关性。如果我们的一款外卖 App 是在用户搜索关键词「免费游戏」时展示的（虽然这种情况连展示的概率都很低），并不符合用户的需求，用户点击我们广告的意愿也就非常低了。
• 元数据：即我们的 App 在商店中的素材对用户的吸引力，这些素材即 App 元数据。

4. 用户安装 App

用户点击进入产品详情页后，会浏览产品的详细信息，然后决定是否安装我们的 App。

• 元数据：与用户点击类似，产品的元数据（素材）影响着用户是否安装我们的产品。

5. 用户行为

用户安装 App 后发生的一系列行为，包括从激活（App 打开）到注册，再到付费、留存、活跃等，以及 ROI、次留等计算数据。

• 广告受众精准度：以游戏为例，一款 FPS 游戏的受众通常是男性玩家，那男性用户的行为数据表现就会更好；以应用为例，一款视频产品以会员订阅为主要营收手段，那就不太适合投放「免费电影」等关键词。当然这些设置与选词并非一刀切，我们投放时还是应该以实际产生的数据为准，有可能女性用户的行为数据并不差。
• 产品质量：用户是否愿意注册产品、使用功能、付费订阅，最重要的还是 App 本身的产品质量。如果产品质量不过关，买来再多的用户也都会流失。