奢侈品牌拥抱 AI：如何平衡创新与传承，守住高端定义权？

AI 渗透营销行业，奢侈品牌引发争议

AI 对营销行业的渗透持续深入。今年米兰时装周期间，Gucci 发布一组 AI 生成广告物料，引发争论。不少网友给出差评，甚至阴阳 Gucci；也有时尚博主、忠实粉丝为其辩护。

争议核心：AI 与奢侈品牌特质互斥？

争议核心指向奢侈品行业“常识”：公众认为 AI 冰冷、廉价、缺乏温度，与奢侈品牌高端、精致、稀缺特质互斥。前 Loewe 全球营销官 Charlie Smith 直言，AI 本质违背奢侈品价值代码。然而，AI 影响和诱惑大，OpenAI CEO 山姆·奥特曼有“魔戒理论”。

奢侈品牌的 AI 尝试与难题

奢侈品牌虽对 AI 保持克制，但已多番尝试，如 LVMH 与大厂合作，Balenciaga 与 AI 创作者联动，开云集团旗下平台推出 AI 购物助手。但 AI 落地有现实难题：AI 冰冷感、廉价感如何与奢侈品牌形象共存？AI 营销会昙花一现吗？奢侈品拥抱 AI 的正确姿势是什么？

奢侈品牌的 AI 试验：克制比效果更重要

奢侈品牌的 AI 试验不算丰富，但出彩和有争议的例子有共通点。收获正面评价的案例遵循“辅助”定位原则，如 Balenciaga 用 AI 放大视觉冲击，祖玛珑、路易威登借助 AI 解决用户痛点。这些案例坚守“技术服务于体验”原则，既不过度宣传 AI，又强调用户参与度。而诱发争议的案例，问题多出在过度迷信 AI，如 Gucci 在米兰时装周用 AI 物料、Valentino 推广包包时 AI 戏份过重等。品牌面临的难点是 AI 发展变化大，用户接受度无明确标准，不同场合和表述可能导致舆论分化。

AI 时代，谁能重新定义“奢侈感”？

奢侈品牌克制使用 AI，归因于品牌特性和行业生态。一方面，AI 理念与奢侈品牌基因格格不入，用户对奢侈品牌使用 AI 有更高期待；另一方面，奢侈品牌对 AI 需求不紧迫，过度强调 AI 会损害高端形象。真正让奢侈品牌担忧的是其他品牌借助 AI 拉近差距，如 Topshop、抖音商城、巴拉巴拉等品牌的 AI 秀场案例。

奢侈品牌如何用好 AI，守住“高端定义权”？

奢侈品牌应思考如何用好 AI，守住“高端定义权”。首先，扭转外界对 AI 的刻板印象，如 Gucci 为 AI 正名。其次，将 AI 应用于“非核心创意”环节，如 LVMH、Brunello Cucinelli 等品牌的做法，以及与电商平台合作探索新模式。奢侈品牌在 AI 探索中，核心难点是“平衡”，关键在于找准定位，让技术服务于品牌建设。归根到底，奢侈品牌核心价值是文化、工艺与情感联结，用好 AI 才能找到创新与传承等的平衡点。