区块链如何重塑旅游业

区块链对旅游行业的影响：基于理论的研究框架

引言

数字化是深刻影响旅游业的一种趋势。全球最大的酒店咨询品牌浩华HTL（2015年）指出，技术（革命）演进和数字渠道属于将影响中长期旅游发展的宏观趋势。世界经济论坛（WEF）（2017年，第3页）在其关于航空、旅行和旅游业数字化转型的报告中指出：“产业界领导者普遍认识到，数字技术的角色正在迅速转变，从原本作为边际效率的驱动因素转变为基本创新和颠覆的推动者”。世界经济论坛详细阐述了近期产业趋势，例如不断增长的旅行需求、数字消费者的兴起、安全格局的变化，以及智能自动化的崛起和数字平台占据主导地位等技术趋势。附带提及的是，在其长达40页的报告中，“区块链”一词仅被提及一次，作为个人数据安全交换的潜在使能技术。

学术旅游界长期以来一直认为技术，特别是互联网的影响，是一个重要且及时的研究课题。Standing 等人（2014）确定了在 2001 年至 2010 年间发表的共计 288 篇相关学术出版物，这些文献审视了互联网在旅游和旅游业中的影响，并将现有研究按七个主要领域进行分类：旅游行业研究、电子商务、信息搜索、在线购买、市场营销、网站分析以及电子研究方法。有趣的是，他们得出结论：“从早期互联网与旅游研究中可以发现，从业者和专家往往倾向于低估互联网未来的影响力”（第 111 页）。

在最近的一项研究中，格尔特（2017年）对旅游研究领域内外的相关学术文献提供了全面且最新的综述。他将各种持续发展的趋势归类为电子旅游、互联网、智能技术、云计算、大数据、新型数字旅行者、游戏化和社会网络等类别：这一系列宏观趋势对格尔特所称的“数字旅游”产生了重大影响。区块链技术被描述为“一种革命性技术，未来将改变金融交易，并对[旅游产业]产生深远影响”（第74页）。更具体地说，他指出：“区块链将为旅游公司创造独特的机会，以追踪客户偏好，建立更加个性化和有意义的互动，并从忠诚度计划中提取更多价值”（第75页）。

因此，结合以往的研究和持续的技术发展可以得出结论：旅游和旅行行业仍处于转型期，其特征是利益相关者的角色及其相互作用过程正在发生深刻变化。区块链代表了长期以来一系列技术创新中的最新发展，具有显著塑造行业格局的潜力。

不久的将来旅游和旅行行业的发展。迄今为止，旅游相关期刊中的学术文献对这一现象的深入探讨十分匮乏，也未能为该领域的未来研究奠定坚实的理论基础。在本章中，我们将致力于弥补这一差距。我们认为，通过系统研究，学术界可以帮助产业界更好地理解如何应对区块链技术，并充分挖掘其潜力。更具体地说，我们力求回答以下研究问题：

研究问题1： 区块链将如何影响旅游业中的现有结构（例如，网络）和关系？

研究问题2： 旅游组织需要具备哪些资源/能力才能应对区块链引发的变化？

在接下来的章节中，我们将展示针对若干欧洲目的地管理组织（DMOs）管理者进行的定性访谈结果，这些管理者阐述了他们关于区块链可能如何影响产业界的设想与愿景。我们应用了社会科学研究中广泛使用的四种理论，以构建框架和命题，从而有助于指导未来的旅游与旅行研究。

方法论

本研究旨在了解并分类旅游业专业人士对区块链的认知，并基于这些发现制定一个理论严谨的研究议程。我们的关注点是目的地管理组织（DMOs），该组织负责管理构成目的地的各种要素。

因此，目的地管理组织对特定地区正在进行的旅游相关活动及其各自的影响具有全面的了解。正因如此，它们非常适合就旅游业的整体情况发表意见，旅游业涉及众多利益相关者，各自拥有不同的利益（Manente 和 Minghetti 2006）。为了在竞争激烈的国际市场上吸引游客前往目的地，目的地需要向客户提供高性价比的产品和服务。只有通过协作才能成功实现这一目标

目的地内不同参与者所做的努力，从机场基础设施到酒店开发以及公共交通网络。目的地管理涉及对景点、设施、可访问性、市场营销、人力资源和目的地形象相关问题的协调管理。目的地管理组织（DMOs）负责领导和协调与其合作伙伴的活动，推广目的地，并为目的地发展提供战略指导（世界旅游组织2007年）。目的地管理组织存在三个层级：（1）国家级旅游组织（NTOs，例如奥地利国家旅游局）；（2）地区级、省级或州级目的地管理组织（例如科罗拉多州旅游办公室）；（3）城市或较小地理区域的地方级目的地管理组织（例如巴黎旅游办公室）。目的地管理组织可以是公共资助的、私营营利性组织，或两者的混合体。

据我们所知，这是首个针对旅游和旅行行业中区块链现象的定性深入研究。因此，我们决定开展一项探索性研究，以揭示区块链对不同利益相关者群体可能带来的有利和不利影响。我们对来自十个主要欧洲城市的旅游目的地管理机构管理者进行了访谈，这些城市分别是阿姆斯特丹、柏林、布鲁塞尔、哥本哈根、热那亚、赫尔辛基、伦敦、塔林、瓦伦西亚和维也纳，代表了十个不同的国家。这些城市位于不同的地区，具有多样化的潜力和旅游战略，因此是探索该研究现象的理想单元。我们采用目的性抽样方法，以确保样本的异质性和多样性（Shadish 等人 2002）。

访谈采用半结构化形式，并基于研究人员内部讨论以及关于区块链及其对旅游产业界潜在影响的现有文献制定的指南进行支持。由于该主题较新，大多数文献由咨询研究和产业界报告组成（例如，浩华HTL 2015年；世界经济论坛 2017年）。

参与者的招募是在一次大型旅游会议上当面完成的。随后，发送了一封后续电子邮件，内容包括有关区块链技术的一般信息以及指向YouTube上解释该概念的短视频链接。邮件中包含邀请参与者选择访谈的日期和时间。访谈于2017年10月17日至11月29日之间进行。所有

访谈通过Skype以英语进行，并使用Amolto通话录音器进行录音。每次访谈的平均持续时间为半小时左右。受访者中有六名为男性，四名为女性，年龄介于27至50岁之间。所有访谈均依据定性内容分析和扎根理论（Glaser与Strauss 1967年；Hsieh与 Shannon 2005）的标准进行分析。受访者的职位头衔较为多样，包括市场总监、研究主管和信息技术主管。这符合我们开展本次定性探索性研究的总体目标，即收集大量多样化且可能相互矛盾的观点。

每次访谈都从一些普遍问题开始，涉及个人对区块链的态度，以及他们认为这项技术可能如何影响旅游业。总体而言，普遍的看法是区块链具有巨大潜力，但目前在旅游业中的具体应用场景尚不明确。一位受访者评论道：“目前，区块链是一项非常优秀的比特币技术，但在其他方面还没有真正的应用”，而另一位则表示：“如果你拥有完美的技术，却没有良好的应用场景，那么你就无法从中创造任何价值。” 此外，还有多人提到了当前的炒作现象以及密集的媒体报道，由此得出结论：“......区块链并不会改变一切。” 此外，该技术的复杂性成为未来应用的主要障碍，正如一句简短的陈述所表明的那样：“我认为实际上没有人真正理解它。” 最后，一位受访者承认了该技术的多功能性，并强调了关于未来实施普遍存在的不确定性：“区块链是一种技术，是一种新工具。任何能够通过这种技术实现的事情，都可能被用于正面或负面目的。”尽管目前存在理解不足，特别是旅游业中应用场景的缺失，但所有受访合作伙伴均对其未来发展及可能有助于创造商业价值的应用表现出高度兴趣。大家普遍认为，旅游业需要应对区块链及其潜在影响：“任何公司只要能率先找到应用方式，就能从区块链中受益。新技术总是如此。对每个人而言都存在机遇与威胁。”

在接下来的章节中，我们从理论视角出发，关注预期的影响。我们并非专注于具体的应用场景（这些内容已在实践文献中概述，例如 Tapscott 和 Tapscott 2016年），而是从理论角度探讨区块链对旅游业可能产生的影响。为此，我们应用了四种常用的学术理论，以阐明区块链未来可能对人类之间的关系以及旅游业中的组织商业模式带来的影响。

旅游与区块链：四种理论视角

旅游是一门学术学科，应用了多种理论来研究主要是应用性的问题，其中大多数理论是在其他学术领域中发展和完善起来的。多年来，旅游研究的关注重点已从科恩和科恩（2012，第2195页）所称的“早期关于真实性和旅游凝视的论述”转向了“反映当代社会学和哲学中更广泛的元理论重构”的理论方法。与其他学术界类似，将新的研究成果建立在既定理论基础之上，有助于推动学术旅游界内协调研究活动的发展。一些学者倾向于采用所谓的“实践理论”，该理论以社会实践为理论构建和进一步研究的起点（Lamers等，2017），而另一些学者则基于此前已在不同行业和学术学科的各种情境中经过检验的成熟理论基础（布里克尔和多诺霍，2015）。在接下来的章节中，我们将采用后一种方法，运用社会科学中广受欢迎的四种互补理论，即代理理论（AT）、交易成本理论（TCT）、企业资源基础观以及行动者网络理论（ANT），来探讨旅游领域中与区块链相关的社会和组织问题。

先前的研究已指出这些理论适用于研究与组织结构和管理问题相关的不同方面，或更具体地说，代理问题的缓解、处置权转让的协调、机构之间的互动互惠以及关系资产的协调（哈尔多松等，2007）。在每一节中，我们首先简要介绍该理论，并提供一些其在旅游研究中已有应用的示例。然后，我们利用专家访谈的结果说明如何运用相应理论进一步探究区块链对旅游业的影响。

代理理论

代理成本是委托人产生的监督费用、代理人产生的担保支出以及剩余损失的总和（Jensen和Meckling 1976）。这些成本源于委托人希望控制、监督和管理代理人，以使后者以最符合前者利益的方式完成任务。代理理论（AT）此前已被用于解释利益冲突以及解决激励问题的战略（Eisenhardt 1989年）。在旅游研究中，代理理论（AT）此前曾被用于解释基于旅游的共管公寓中的所有者/管理者关系（Guilding等，2005），以及更好地理解酒店运营公司与酒店拥有公司之间的合同关系（Rodríguez 2002）。

根据代理理论（AT）的基本原则，我们按照区块链对委托人（例如旅行者）与代理人（例如预订机构）之间信息流通和关系的预期影响，对专家的陈述进行了分类和聚类。表1.1 显示了访谈中得出的相关类别（左侧）以及若干示例陈述（右侧）。为了实现高效且有效的信息流通，明确每个市场参与者的确切角色及其相应的权利和义务至关重要，因为这将继而决定任务的分配以及信息的流动。区块链不仅有可能改变信息流通方式，还可能改变特定角色所关联的责任。某些角色甚至可能变得多余。然而，也有可能现有关系 使得区块链变得不必要，尤其是在那些信任有助于稳定商业关系运作的情况下。另一方面，区块链也可以通过提高透明度来建立信任。这反过来将加快交易处理速度，并连接各地区之间的商业伙伴。去中介化，即中间商被取代，预计将对现有的商业关系产生巨大影响。通过从价值网络中移除多个层级，预订可以变得更加简便和快速。

交易成本理论

交易成本理论（TCT）研究交易成本和生产成本对不同类型治理结构的影响。有效的组织间和组织内结构的设计决定了组织规模及其与相关市场的互动（Coase 1937年）。交易成本包括事前启动成本（例如，搜寻与信息成本）、达成协议的成本（例如，谈判和达成一致的成本），以及事后调整与控制的成本（Picot 等人 1997）。Strebinger 和 Treiblmaier（2006）指出， TCT 可用于更好地理解电子商务引入所导致的程序性组织变革和结构性组织变革。同样，区块链技术有可能显著颠覆现有的市场和组织结构。近年来，旅游研究中已将 TCT 作为理论视角，以更好地理解共享经济的兴起，例如爱彼迎等共享平台即为明证 （Akbar 和 Tracogna 2018年）。作者比较了不同形式的治理机制（即纯市场、层级、共享平台），并提出了若干关于平台所有者倾向于采用平台整合机制的命题。交易成本还被用作基础框架，以探讨信任和正式合同在旅游企业家之间的双边及网络合作中的作用（Czernek 等人 2017年）。

表 1.2 列出了从访谈中得出的相应类别。区块链可能会改变现有的市场结构，尽管目前尚不清楚其发展方向。它被视为一种能够与最终客户直接连接的工具，但也可能导致中心化信息系统，这为已经主导市场的公司提供了优势。因此，通信结构 可能发生变化。直接的和计算机中介的信息结合信息的可访问性和不可变性，可能导致增加在通信速度方面。关于成本，区块链的影响尚不明确。一些受访者预计成本降低，这可能是由于更高效的市场结构所致；而另一些人则担心，由于每笔交易都需要记录并结合法律要求，可能导致成本增加。提高的透明度被提及为未来发展的主要推动力。与区块链对成本的预期影响类似，受访者对于该技术可能导致中介化或去中介化的程度存在分歧。一些人认为现有的市场领导者可能会变得更强大，而另一些人则认为该技术将使客户能够直接与服务提供商连接。此外，也可能会出现了解该技术并开发创新商业模式的新中介。

区块链对旅游行业的影响：基于理论的研究框架

基于资源与能力的观点

资源基础观（RBV）是一种理论（或称为管理框架），强调组织的内部资源作为在市场中取得卓越表现的手段。根据RBV，只有组织资源的一个子集有助于创造竞争优势，而更小的子集才能带来长期卓越绩效。为了维持竞争优势，公司需要拥有并保护稀缺资源。这些资源包括企业用于选择和实施战略的所有有形和无形资产（Wernerfelt 1984；巴尼 1991年）。Makadok（2001）整合了资源基础观与动态能力观，并区分了两种不同的机制，即资源选择和能力建设，企业可通过这两种机制创造经济租金。他将“能力”定义为“一种特殊类型的资源——具体而言，是一种组织内嵌的、不可转移的企业特定资源，其目的是提高企业所拥有的其他资源的生产率”（第389页）。旅游研究已应用RBV，例如，以更好地理解旅游组织之间的可持续竞争优势（埃文斯 2016年）。另一个例子来自德尼科莱等人（2010年），他们探讨了旅游的网络化方法与企业和旅游核心竞争力的发展。更具体地说，他们采用基于资源的方法来研究旅游核心竞争力发展的决定因素。

表 1.3 列出了调查参与者关于各种资源或能力的相关陈述。显然，区块链本身构成了一种 资源，但主要是基于该平台所产生的应用能够带来卓越绩效，进而形成竞争优势。此类应用的一个例子是提高交通系统效率的措施。在 流程与管理 方面，受访者提出了多个实例，范围从实施新的会计和商业智能流程到供应链的全面重组。特别是数据分析领域引起了多位受访者的特别关注。他们还强调，要真正利用区块链的潜力，仍然需要依靠人力资本。

为了获得竞争优势，然而，公司需要具备若干有利条件。例如，适当的组织规模决定了可用于投资新技术的资本数量以及由此获得的收益。因此，对于缺乏参与这一发展所需的财力和知识的公司而言，区块链构成了潜在风险。

行动者网络理论

行动者网络理论探讨网络中的不同角色。行动者网络理论的重点是构成社会主要组成部分的关系网络。参与者不仅包括人，还包括物体（包括区块链等技术制品）和组织。当网络的各个部分发生变化时，现有的网络结构可能会受到严重破坏（Latour 2005）。在旅游研究中，行动者网络理论已被应用于多种不同情境，例如所谓旅游景观的构建，该过程同时整合了人、物体、技术和空间，并可对其进行有序化和细致审视（van der Duim 2007年）。Jørgensen（2017年）展示了如何利用行动者网络理论构建一个分析旅游分销的框架，重点关注旅游服务提供者与其消费者之间的联系。Paget 等人（2010年）应用行动者网络理论来更好地理解法国滑雪胜地创新所带来的影响。他们发现参与者与非人类实体之间产生了新的关联，并表明如何利用现有资源开发出新颖且具有创新性的产品。Van der Duim 等人（2013）甚至认为，行动者网络理论“通过批判性地探究旅游的本体论条件，能够提供一种描述旅游的全新方式”（第3页）。

表 1.4 显示了通过以行动者网络理论（ANT）为重点的访谈数据分析得出的相应类别。首先，我们发现了若干关系的决定因素，其中包括公司有必要与其客户（包括企业对消费者和企业对企业）保持良好关系，因此声誉具有高度重要性。此外，关系中的服务组件 可能受到影响。一些参与者实际上强调了区块链在提升客户服务方面的潜力，例如，保证预订、提高透明度以及提供附加服务。但也有人提到，需要有人（即人类）来管理过渡过程，并决定如何利用区块链的优势。行动者网络理论的核心要素是网络以及参与者之间的关系。网络结构的任何变化都可能破坏其正常运行。这尤其涉及中间商的移除（即去中介化），以及客户能够轻松地与此前未知的公司建立商业关系的机会。区块链可确保合同的执行，并有望基于信息的可获得性和不可变性增强信任。网络结构将发生根本性改变，且有参与者提出了谁将掌握控制权的问题。鉴于区块链是一种没有内置控制结构的点对点网络，现有网络的整体结构可能会发生显著变化，这反过来也会影响各种商业关系。

结论与启示

本文提出一种多理论方法，以更好地理解区块链对旅游业的潜在影响，并为该领域的进一步研究奠定基础。我们以两个研究问题为出发点：（1）区块链对旅游产业现有结构和关系的影响；（2）公司为应对区块链引发的变化所需具备的资源与能力。我们采用四种理论方法分析了对10位目的地管理机构管理者进行的定性访谈数据，并构建了若干类别以传达我们研究发现的核心内容。

我们采用了哈尔多松等人（2007年）提出的供应链管理框架，该框架包含了来自经济学和社会科学的四个常用理论。这四个理论有助于识别区块链预期影响中的关键问题。尽管这些理论之间可能存在若干重要重叠，但代理理论（AT）和交易成本理论（TCT）通常关注与旅游业相关的结构性问题，而资源基础观（RBV）和行动者网络理论（ANT）则为管理问题提供了重要见解。代理理论（AT）尤其关注人与人之间的角色和关系。通过提高交易透明度，区块链有可能从根本上改变现有的商业关系。建立商业关系所需的信任水平可能会降低，并可能导致去中介化等结构性变化。交易成本理论（TCT）通过考察市场与通信结构，提供了更广泛的视角，并可用于评估最优组织规模。主要由区块链引发的交易成本预期变化，将对组织结构产生重大影响。正如目的地管理组织（DMOs）所预测的，区块链将同时在某些领域带来成本降低，在其他领域导致成本上升，根据交易成本理论（TCT），这将促使组织结构和市场结构发生调整。从资源基础观（RBV）的角度来看，如果应用得当，区块链构成一种新的资源。它还将影响组织间和组织内流程以及管理结构，最终影响组织的竞争优势水平。在像旅游业这样高度互联的产业中，这一点尤为重要。最后，行动者网络理论（ANT）有助于阐明区块链将如何影响旅游网络中各参与者之间的关系。由于区块链具有确保信任与透明度的潜力，现有关系的整体重要性可能会下降。然而，仍需开展研究以明确区块链在多大程度上能够真正实现这些承诺，以及系统中的不同参与者将如何从中受益。综上所述，这四种理论方法共同揭示了区块链对旅游业影响的不同方面。这可能导致在组织和/或市场层面发生同时的结构与流程变化，以及在组织和/或区域层面发生战略性变化（参见Treiblmaier和Strebinger 2008；Strebinger和Treiblmaier 2004）。目的地管理组织（DMOs）负责推广特定地理区域，必须考虑区块链不仅对个别公司，而且对以各种角色相互作用的复杂参与者网络可能产生的系统性影响。

我们相信，在这一新兴研究领域中，学术界与产业界联系紧密，通过提出正确的问题并采用适当的方法论，学术界能够为支持产业界做出合理的管理决策作出重要贡献。我们访谈中的一个主要发现是，目前关于区块链及其对旅游业潜在影响的认知水平较低，许多受访者表示希望在这一方面获得更多的信息和支持。鉴于该领域的快速发展以及由持续的媒体炒作所带来的不确定性，我们认为学术研究有责任采取公正和客观的立场。因此，我们建议未来的研究以我们的框架为基础，并通过深入考察当前与区块链相关的发展动态及其对旅游业的影响，进一步扩展该框架。研究人员通过将新发现整合到我们的模型中，有助于构建一个全面的基于理论的框架，以全面描述、解释和预测区块链对旅游行业的影响。