用户运营的方法论

一、区分用户的需要和需求

经常听到有人说“伪需求”，其实根本不存在所谓的“伪需求”，这不过是用户的一种需要。

要能够从用户的需要中提炼出用户的需求来。需要在本质上是欲望，需求更多的是客观上的东西。

如何发现用户的需求呢？

1、首先要搞清楚需求的前提具有客观性，具有可操作性意义。你问用户要什么，用户要的东西很多，这此要求成为需求的前程是必须具有客观性。比如BP机时代，用户有使用智能手机的需求，但是技术的发展明显做不到，所以能实现的只是功能手机，这种可操作的意义不仅要从用户的角度考虑，更要从运营人员的角度考虑，例加、京东是以数码产品起家的，用户对京东的要求除了是正品之外，还要求便宜。对用户来说，当然是越便宜越好。但是京东会根据自己的发展战略，把便宜控制在合理的范围之内。

2、寻找用户的一般性。哲学上讲事物的普遍性和特殊性，在做用户需求分析时，我们首先要寻找具有普遍意义的一般用户。二战时美国人发了一个小册子，列举了九个不同点，教给美军识别中国人和日本人。这九个不同点就是抽象出来的一般性。发现用户需求之前，运背人员要先确认一般意义上的用户，然后确认用户一般意义上的需求。

3、贴住用户。用户不清楚自己的需求，也不能完整表达出自己的需求。比如在BP 机时代，你做调研，用户只会告诉你他们需要更好的BP机。同样的例子还有陌陌这个App，我问过很多人是否使用陌陌，他们都说没有。等我安装了陌陌后，发现这些人中其实不少人在用陌陌。运营人员贴住用户，才能发现需求。

4、自己是重度用户。运营人员是比产品经理更贴近用户的岗位，若要想搞清楚用户的需求，运营人员自己要先变成重度用户，这样才有澜察力，才能提炼出一般性的需求。

二、搞定关键人物

搞定关键人物，就意味着搞定了流量。

面对关键人物，要有警惕的态度。一方面，我们需要关键人物，产品初创期需要一些种子用户，这些种子用户就是我们初创期的关键人物；另一方面，事物都有两面性，我们要警惕关键人物，比如在一些社群类产品里，关键人物过于强大就会影响社群的生态，这些人离开就会造成用户的流失。

一个产品成熟后，不需要关键人物，需要的是批量的高质量用户。

关键人物的作用往往体现在产品初期。以微博为例，新浪微博刚开通时，邀请了很多明星来开微博。明星的作用如下，

1、明星会创造真实的内容，这些内容非常鲜活，有深度，也有广度，质量非常高；

2、每个明星都有大量的粉丝，他们在这里开微博，会带来大量的粉丝来这里开微博，起到导流的作用；

3、明星发的微博，粉丝会跟着看，会跟明星互动，从而提高了活跃度和留存。

在这个例子里，明星作为关键人物起着非常大的作用，他们具有以下特征：

1、这些人物本身能产生内容，这些内容具有标杆意义，可以影响后期内容的风气。

2、能带来流量。关键人物本身具有一定的影响力，能给产品带来流量，对产品的推广起很大的作用。

3、能提高用户的活跃度和留存，让用户群活起来。

4、能接受新事物。明星很多，只有愿意接受新事物的明星才能成为我们的关键人物。

5、沟通能力强，能跟用户互动。早期的关键人物需要有强的沟通能力，才能跟用户互动起来。

关键人物很重要，该如何导人关键人物呢？

（1）先筛选目标用户。总有些用户是愿意尝试新事物的，这些人是我们的优先人选。

（2）给用户一个理由，告诉用户，使用我们的产品能得到什么好处。比如，对于微博，我们就可以告诉明星用户：你说一句话，就有几十万人能看到。

（3)做好服务工作。很多用户的使用能力有限，运营人员需要提供帮助完成注册账号、绑定手机之类的服务。

（4）当有几个关键人物入驻后，你可以请他们介绍其他人，也可以他们为例说服其他人入驻。

（5）做好后续的维护，初期的用户很重要。不要让用户完成注册后就不理人家了，做好后续的留存才是重点。他可能遇到问题了，比如跟他人掐架。大部分人都没有经历过压力测试，一旦遇到别人否自己，精神上往往都难以承受。用户使用我们的产品很多时候都是公开场景，很容易遇到冲突，一旦出现问题，我们要及时帮他们解决运营人员和关键人物应该建立一种强关系：他们拿你当朋友，有问题第一时间找你，你要积极帮助他们解决问题，这才是正常的状态。

三、让用户参与进来

从大的方面说，用户参与是互联网的基础；从小的方面说，用户参与数量和参与质量决定了项目的价值。

用户的参与决定了运营工作的质量，那用户为什么要参与呢？

（1）能得到好处。比如，经常有人发这样的帖子：“万能的朋友圈/论坛，请告诉我··..”这种方式参与，可以给自己的问题找到答

（2）能证明自己很厉害，炫耀自己。比如，每到一个城市，我都会发朋友圈，引来很多人点赞评论，我是在炫耀。

（3）出于商业目的，宣传自己的产品。

（4）印证自己。很多人把日记写在网上来记录自己的某段历程。这在本质上是对自己存在的一种印证。

（5）存在感。总有一部分用户，就算没任何奖励，也愿意分享.他们是天然的参与用户。比如，在电商产品里，经常有用户发买家秀。这些行为是用户在找自己的存在感。

（6）打发无聊。比如在社区里经常有各种水帖，微信朋友圈也经常有人发一些无聊的内容，用户发这些内容时，他们知道别人会看到，他们这样是在打发自己的无聊。

（7)被激发的行为，跟别人互动起来。朋友圈里，你给一个评论，发的人往往都会给你回复；天涯社区很多好帖子都是回复出来的，比如很多人都很直接地写，先写冥，看回复的人多不多。

（8）能近距离接触偶像。平时我们跟偶像距离太远了，但是在微博或直播平台可以跟偶像互动，甚至可以给他们打赏，他们还会跟我们说“谢谢”，这种感觉很好。

明确用户参与的理由之后，还要搞清楚用户参与的行为模式。用户参与的行为模式有以下四个阶段。

（1）按照一定的理由被触发参与。运营要想清楚，我们给用户一个什么样的参与理由。

（2）付诸参与行动。需要注意的是，用户有了理由，还要有方便的参与条件。比如，我觉得这个帖子不错，想回复一下，但是又要注册，注册完还要再次登录，觉得太麻烦，就算了。运营人员需要给用户设计出方便的参与环境。

（3）得到一定的反馈。知乎运营机制的核心就是点赞，通过点赞，用户找到受赞同最多的答案，答主通过点赞来印证自己的答案；微信朋友圈里，我们发朋友圈时，不但希望别人看到，更希望别人点个赞。（4）用户根据参与的反馈继续下一步操作。知乎的答案中点赞的数量是答主继续回答的动力；朋友圈也是，很多人给你点赞、评论，才是你继续发的动力。

四、降低用户的认知成本

如何把用户的认知成本降到非常低？

首先，在形式上降低认知成本。

用户有一个特点，就是很多事情超过三条就记不住。比如做活动，很多新手最容易犯的错误就是把活动规则写得非常多。密密麻麻的内容，用户一般是不看的。你想保证用户的参与性，就要用三句话把自已想表达的意思表达出来。

对一般用户来说，术语“电脑”要比“微型计算机”更容易理解

在形式上降低用户的认知成本，除了要学会用三句话把问题说清楚之外，不容易说清楚的还可以用图片来表达，图片更直观。

其次，在内容上降低认知成本。

设计一个活动时，活动说明要非常简单，这是形式；活动的流程也要非常简单，这是内容。例如微信的点赞，一般用户是没有社交的，当别人发朋友圈炫耀时，实在是不知道说什么好，那就点个赞吧。这个点赞，一方面的意思是“我知道了”；另一方面的意思是“让对方知道我知道了”。

五、调整用户的期望值

事情做的不错，用户觉得是应该的；做的出彩，用户会成为回头客；做得让人尖叫，用户才会帮你分享传播。

如何调整用户的期望值？

第一，设定一个锚点。

俞敏洪讲过一个故事，他上大学时，每天都帮宿舍的同学打开水，没有开水了，大家就会问俞敏洪怎么没有打开水。大家这么问，是因为俞敏洪在大家的脑海中设定了一个锚点——俞敏洪为大家打开水，开水没有了，大家自然就找他。

这种锚点的故事在生活中也经常遇到，比如有人找你帮忙，你拍着胸脯告诉他没问题，如果事情没有办成，对方就很失望，因为你给对方设定了一个能办成事情的锚点。如果你说我不确定，我尽力试试，但是不能保证什么。就算没有办成，对方也不会怪你。

锚点有两种，一种是用户已经形成的锚点，很多App在用户注册时，都是让用户输入手机号码，然后接收验证码。这种一般性的做法培养了用户的锚点；另一种是用户没有锚点，我们要给用户设定一个锚点，比如做一场活动，我们设置了200个中奖名额，奖品为价值多少元的奖品。我们设定的锚点一是要能打动用户，二是要在成本预算之内。

第二，给用户超锚点的价值或体验。

如果用户已经形成了锚点，我们就给用户超锚点的价值，比如注册App时，我们的验证码短信发送比别人快，验证码位数比较短，我们甚至可以使用第三方登录；如果用户还没有锚点，就不要把锚点得特别高，但是最终要提供超过锚点的价值。