MaaS出行服务平台的引流策略与乘客服务体验优化研究

随着数字技术的快速发展和城市化进程的加速，"出行即服务"（Mobility as a Service，简称MaaS）作为全球交通领域的重要创新理念，正逐步改变传统出行方式。MaaS通过整合多种交通资源，提供一站式出行服务，从根本上重塑了人们的出行体验。本文深入探讨MaaS平台的引流策略与乘客服务优化路径，通过分析国内外典型实践案例，系统梳理了公私合作、数字营销、会员体系等多种引流方法，同时研究了一站式服务、个性化体验、私域运营等乘客服务优化策略。研究表明，成功的MaaS平台需在引流与服务间形成良性循环，通过技术创新、数据驱动和生态扩展，最终实现用户增长与出行体验的双重提升。论文最后展望了MaaS平台未来发展趋势，为行业创新提供理论参考。

关键词：MaaS；出行即服务；引流策略；乘客体验；智慧出行；平台运营

1 引言

在城市化与数字化交叠发展的时代背景下，交通出行领域正经历深刻变革。MaaS（Mobility as a Service，"出行即服务"）这一概念由芬兰智能交通协会主席Sampo Hietanen在2014年首次提出，其核心是从"拥有车辆"转变为"拥有交通服务"，通过一体化交通出行和一站式服务，改善市民公共出行体验-8。MaaS代表了交通行业从基础设施导向向用户服务导向的范式转变，它通过数字化平台整合多种出行方式，满足用户从A点到B点的全程出行需求。

MaaS的兴起源于多方面的社会需求：城市交通拥堵与环境污染问题日益严重，消费者对便捷、个性化出行服务的期望不断提高，数字技术的发展为交通整合提供了可能。据腾讯出行服务数据显示，其MaaS平台在一年内累计访问用户达3.8亿，月活超过6000万-10，这充分反映了市场对一站式出行服务的旺盛需求。

MaaS平台的成功关键在于两大核心环节：一是如何有效吸引用户，即引流；二是如何提供优质服务留住用户，即乘客服务。这两者相互促进，构成MaaS平台发展的飞轮效应。本文旨在系统研究MaaS平台的引流策略与乘客服务优化方法，通过剖析国内外先进案例，提炼出可推广的实践经验与发展路径，为MaaS平台的建设运营提供理论指导和实践参考。

2 MaaS平台概述与理论基础

2.1 MaaS的概念与发展背景

MaaS作为全球交通领域的新理念，其核心是通过统一的数字平台整合多种交通方式，为用户提供规划、预订、支付和票务等一站式服务，从而替代私人汽车出行。从本质上讲，MaaS是将交通视为一种"服务"而非仅仅是一系列分离的出行工具，它强调以用户为中心的服务理念和无缝衔接的出行体验。

MaaS平台在全球范围内呈现出多元化发展态势。欧洲作为MaaS理念的发源地，瑞典哥德堡的UbiGo平台早在2014年就推出服务，允许用户定制自己的出行服务套餐-8。在北美和亚洲，MaaS平台也迅速兴起，中国北京于2019年启动了绿色出行一体化服务平台，成为国际上首个超千万级用户的MaaS服务平台-2。这些案例表明，MaaS已成为全球城市交通转型的重要方向。

2.2 MaaS平台的核心价值

MaaS平台的核心价值体现在三个层面：

服务整合与一体化：MaaS平台通过技术手段打破交通信息孤岛，整合公共交通、出租车、网约车、共享单车、停车等多种出行服务。以上海"MaaS随申行"平台为例，其整合了市域内公共交通、出租车、网约车、共享单车以及私家车相关的停车、维修、救援、代驾等8大出行场景，服务超8200万人次的日常出行-7。这种整合显著提高了出行效率，减少了用户的搜索和等待时间。

数据驱动与智能化：MaaS平台依赖大数据、人工智能和物联网技术，实现出行需求的精准预测和资源的优化配置。如淮安市MaaS平台"城客e家"实现了各种出行方式智能应用服务的整合与升级，使购票、登乘、换乘等环节节省用户出行时间10%以上-5。数据驱动使MaaS平台能够提供实时交通信息、个性化推荐和动态路线规划等智能服务。

绿色出行与可持续性：MaaS平台通过激励措施引导用户选择环保出行方式，促进城市可持续发展。北京MaaS平台通过蚂蚁森林绿色能量和单车券等形式，对减少的碳排放进行激励-8。淮安"城客e家"App接入信碳云技术，为用户提供"个人减排中心"，通过累积碳减排量兑换奖励-5。这些举措有效推动了绿色出行风尚的形成。

3 MaaS平台的引流策略与实践

MaaS平台的用户增长是其可持续发展的基础，而有效的引流策略是实现用户增长的关键。通过对国内外典型案例的分析，我们可以总结出以下几类有效的引流策略。

3.1 公私合作与资源整合

政企合作是MaaS平台快速获取用户的重要途径。通过与政府交通部门合作，MaaS平台可以获取更全面的交通数据，接入公共出行服务，增强服务可信度。北京MaaS平台的建立就是北京市交通委员会与高德地图战略合作的成果，双方共享交通大数据，在北京市范围内推出更加丰富的交通出行服务-3。这种合作模式使平台能够整合地面公交、地铁、市郊铁路、步行、骑行、网约车、航空、铁路、长途大巴、自驾等各种交通出行服务-8，为用户提供全方位的出行选择。

类似的公私合作模式也见于淮安MaaS平台，该平台按照"市场主导、政府引导、企业推动"的原则，高效整合淮安市120多条公交线路、1500多辆公交车、4800多个公交站点、46个轻轨站点、2200余个蘑菇单车驿站、10000辆蘑菇单车、6000余台蘑菇电单车、48余万个停车泊位和1400余辆网约车资源-5。这种广泛的资源整合使平台具备了强大的服务能力，成为吸引用户的核心优势。

3.2 多元数字渠道与精准营销

在数字时代，MaaS平台需要通过各种线上渠道触达潜在用户，并利用精准营销技术提高转化率。具体而言，多元数字渠道引流主要包括以下方式：

社交媒体与直播营销：T3出行与快手合作推出的"'月'打越便宜"直播PK赛项目，通过20余位快手主播连续进行21场直播，创造了"出行版沉浸式直播"新模式。活动还设计了#T3福利挑战赛#，由达人组成战队进行多轮PK，用户可在直播间免费领取专属福利券。这一活动最终获得破亿曝光量-6，显著提升了品牌知名度和用户获取效率。
私域流量构建：汇丰汽车通过LINE官方账号构建私域流量池，采用"猎客渠道"将销售人员的数字名片转化为QR code，使顾客扫描后无缝加入官方账号。这一策略成功吸引了20万好友大军，其中14万人完成了会员绑定-1。私域流量的优势在于可以反复触达用户，无需额外付费，且互动率更高。
平台多元化接入：上海"MaaS随申行"除了自有APP外，还将服务接入微信小程序、支付宝出行频道、高德地图、百度地图以及铁路12306上海"城市交通"版块等5大流量平台-7。这种多端展码策略大大降低了用户使用门槛，方便了市民日常的出行。

表：MaaS平台主要引流渠道对比

引流渠道	代表案例	优势	适用场景
公私合作	北京MaaS平台	资源丰富，权威性强	城市级综合出行平台
直播营销	T3出行快手直播	互动性强，传播范围广	品牌推广与促销活动
私域流量	汇丰汽车LINE账号	转化率高，成本可控	用户留存与精准营销
多平台接入	上海随申行	触达面广，使用便捷	服务普及与用户教育

3.3 激励体系与绿色出行引导

设计科学的激励体系是吸引用户并培养使用习惯的有效手段。MaaS平台的激励策略主要包括：

绿色出行激励：北京MaaS平台通过蚂蚁森林绿色能量和单车券等形式，对用户的低碳出行行为进行激励-8。淮安"城客e家"App则接入碳普惠机制，为用户提供"个人减排中心"，通过累积碳减排量兑换公共交通优惠券、购物代金券等奖励-5。这些激励不仅改变了用户行为，也培养了环保意识。

优惠券与折扣活动：出行平台普遍采用优惠券发放的方式吸引新用户和促进活跃度。"随申行"在上线两周年之际，推出了15万份出行红包，金额从2元至198元不等-7。这种直接的经济激励对于价格敏感用户尤其有效，能够迅速刺激用户尝试和使用服务。

游戏化与互动激励：通过设计游戏化的互动方式，可以增加引流的趣味性和参与度。例如，一些平台采用砸金蛋、刮刮卡、转盘等小游戏吸引用户互动并领取优惠券-4。此外，通过群签到打卡、九宫格抽奖等功能设计社群专属活动，一方面增加平台的可玩性和趣味性，另一方面能够提升平台用户日活量和社群活跃度-4。

4 MaaS平台的乘客服务优化与体验提升

吸引用户后，如何通过优质服务留住用户并提升其出行体验，是MaaS平台成功的关键。本部分从服务整合、个性化体验和会员运营三个维度，探讨MaaS平台的乘客服务优化策略。

4.1 一站式出行服务整合

MaaS的核心价值在于通过整合多种交通方式，为用户提供无缝的出行体验。一站式服务整合主要体现在以下几个方面：

多模式交通整合：上海"MaaS随申行"平台整合了市域内公共交通、出租车、网约车、共享单车以及私家车相关的停车、维修、救援、代驾等8大出行场景-7，几乎覆盖了市民日常出行的所有需求。这种全面的整合使乘客无需在不同应用间切换，极大提升了出行便利性。

"一码通行"便捷体验：上海在全国率先实现"随申码"与公交、地铁、轮渡乘车码"三码整合"，市民通过"随申码"刷码乘车真正享受"一码通行"的便利-7。更进一步，"随申行"支持添加2名"同行人"，满足全家出行的需求，解决了老人、小孩等不便于使用智能手机的群体出行难题-7。这种人性化设计显著提升了服务的包容性和用户体验。

实时信息服务：北京MaaS平台通过高德地图提供实时公交和地铁拥挤度查询功能，实时公交已覆盖北京市超过95%的公交线路，实时信息匹配准确率超过97%-8。淮安"城客e家"平台则实现了城市客运车辆100%数字化监测，城市客运出行服务信息数据100%共享互通-5。这些实时信息服务帮助用户更准确规划出行路线，减少等待时间。

4.2 个性化服务与智能体验

在大数据和人工智能技术的支持下，MaaS平台能够为用户提供高度个性化的出行服务。个性化服务的主要形式包括：

场景化服务保障：上海MaaS平台围绕特定场景和用户需求，推出个性化的交通保障服务。例如，在春运、暑运期间，平台开通主要枢纽至21所高校校区的点对点直达定制专线，服务千名学生乘客返校之旅-7。这种针对特定场景的专项服务解决了特定人群在特定时期的出行难题。

人群专属服务设计：针对不同用户群体的特点，MaaS平台需要提供差异化服务。上海"随申行"推出APP长辈版，支持掌上语音输入，方便老年群体使用；同时推出英文版，支持在App Store等海外应用市场下载，使外籍人士也能享受"一码通行"的便利-7。这种分层服务设计满足了不同用户群体的特殊需求，扩大了服务覆盖面。

智能行程规划与提醒：汇丰汽车利用Super 8的自动旅程方案，根据每位顾客购买的车款，推算首次进场维修的时间，然后通过LINE官方账号发送个人化訊息，适时提醒顾客记得回厂保養-1。这种基于数据的预见性服务不仅提升了客户满意度，也增加了企业的服务机会。

4.3 会员体系与私域流量运营

构建会员体系和私域流量池，是MaaS平台提升用户黏性和生命周期价值的重要手段。有效的会员体系与私域运营包括：

会员绑定与数据洞察：汇丰汽车通过LINE官方账号鼓励顾客完成会员认证绑定，已成功绑定约14万会员-1。通过个推的人群画像分析能力和数据标签，平台可以对用户进行精细化分群，将人群细分成新增用户、在线用户、活跃用户、沉默用户、流失用户等，针对不同用户群采取最适合的触达方式-9。这种精细化的用户管理提高了营销的精准度和效果。

社群运营与互动：通过企业微信等工具，出行平台可以建立用户社群，进行精细化运营。例如，在社群内通过周期群发SOP功能，规划好一周发券时间和优惠券类型，在下班高峰期前自动推送领券链接，直击用户需求-4。这种社群运营保持了用户的活跃度和参与感。

积分与价值回馈：设计合理的积分和回馈机制，可以促进用户持续使用服务。腾讯出行服务车卡可以为主机厂创造在微信支付入口、社群、搜索等场景中的新连接、新运营模式，助力主机厂的品牌力建设和车主关怀，如数字钥匙、车辆健康监测、服务直达、主机厂积分和会员服务等-10。这些增值服务增强了用户对平台的依赖和忠诚度。

表：MaaS平台乘客服务优化维度与效果

优化维度	具体策略	代表案例	效果衡量
服务整合	多模式交通整合、一码通行	上海随申行	覆盖8大出行场景，服务8200万人次
个性化服务	场景化保障、人群专属设计	上海高校专线、长辈版	服务千名学生，覆盖老年与外籍人群
会员运营	会员绑定、社群运营、积分体系	汇丰汽车LINE账号	绑定14万会员，线上保養預約率年增250%

5 MaaS平台面临的挑战与未来发展趋势

5.1 MaaS平台发展中的关键挑战

尽管MaaS平台展现出巨大潜力，但其在发展过程中仍面临多重挑战：

数据整合与隐私保护：MaaS平台需要整合多个交通系统的数据，但不同系统往往采用不同的数据标准和接口，增加了技术难度。同时，随着数据隐私法规的完善（如GDPR、个人信息保护法等），平台在收集和使用用户数据时面临更多限制。如何在提供个性化服务的同时保护用户隐私，是平台必须解决的平衡难题。

商业模式与盈利困境：目前大多数MaaS平台仍处于探索阶段，尚未形成成熟的商业模式。腾讯出行服务总经理郑东阳坦言，出行服务的商业化需要建立在足够用户基础和优质服务体验之上-10。平台在与交通服务提供商分成、定价策略、会员费设计等方面都需要更多探索，以确保持续运营能力。

用户习惯与市场教育：改变用户长期的出行习惯并非易事，特别是对私人汽车形成依赖的用户群体。需要投入大量资源进行市场教育，向用户传递MaaS的价值主张。.T3出行与快手的合作正是在尝试通过新的营销渠道触达潜在用户，教育市场-6。

5.2 MaaS平台未来发展趋势

面对上述挑战，MaaS平台呈现出以下几个明显的发展趋势：

更高程度的整合与智能化：未来MaaS平台将不断扩展整合范围，从交通服务向相关生活服务延伸。例如，汇丰汽车计划经销的車廠品牌結合更多應用助攻移動商機，嘗試在 LINE VOOM做貼文宣傳，發現許多陌生客看到有趣的影音內容後，會主動留言表達興趣-1。此外，随着AI技术的发展，平台将提供更精准的预测和更智能的规划，实现真正的"智能出行伴侣"。

生态扩展与跨界融合：MaaS平台正逐渐突破出行领域，向更广泛的生活服务扩展。淮安市MaaS一站式出行服务平台不仅提供绿色出行服务，还整合了旅游租车、线上购物、交通资讯等便民服务-5。这种"出行+"的生态模式使平台能够满足用户更多元的需求，增加用户黏性和平台价值。

可持续发展与碳普惠深化：随着"双碳"目标的推进，绿色出行激励将进一步体系化、机制化。淮安"城客e家"的碳普惠模式有望在更多城市推广，个人碳账户可能与城市碳交易体系对接，使绿色出行产生更直接的经济价值-5。这种趋势将强化MaaS平台在可持续城市发展中的战略地位。

全球化与本地化结合：中国的MaaS平台在吸收国际经验的同时，也展现出本土化创新特征。高德地图副总裁董振表示，高德未来可能推出国际化的英文版本-8，表明中国MaaS平台正逐渐具备全球视野。同时，各地平台也注重本地特色，如上海的"随申行"、淮安的"城客e家"等都针对本地需求进行了定制化开发。