失控与简化的营销之道-优快云博客

一、“控制”与“失控”

2013是很多领域“失控”的一年。“控制”式的工作方式越来越不起作用。

在媒体圈，传统媒体以上行下效、层层管理的方式生产内容，在去年被UGC模式的新媒体进一步冲击，泥沙俱下、体系崩塌，这在过去是很难想象的事。

营销圈，过去的工作方式也建立在“控制”的基础上，控制媒体、控制渠道、控制人，这是我们默认的思维模式。

传统广告投放，我们立足于Cover庞大人群，“逼迫”他们来看你，以一种近乎“谎言重复1000遍也会是真理”的方式来营销。今天这个被“点对点”的传播结构彻底颠覆。

2013年有很多脱颖而出的公司，在传统营销上的预算是0，他们做的不再是“Control”而是“leading”，是引导。“谎言重复1000遍会是真理”可能仍对，只是用户已不再给你这个机会去重复。

“控制”是儒家思想，带有很强的“我要……”色彩，强调的是“作为”；道家讲求“无我”和“无为”，这不是消极的不做事儿，我将其理解为积极的“不作为”：在今天积极主动地放弃掉“控制用户”的一切想法。

在职场上，过去强调自上而下的“控制”，但今天，“扁平化”，或者像KK所说的“自下而上”的“涌现”，众愚成智的蜂群效应，大规模的网络协作已成风潮。

“去中心化”的另一层意思在我看来就是《道德经》里的“小国寡民”状态，公司采用分布式的工作方式，减少“中心大脑”扮演的角色……

二、少即是多

“少即是多”是道家思想典型，这个表达转化成互联网语言要如何说？

三、为学日益为道日损

前几天听了营销大师科特勒的几个音频讲座，庆幸老人家比较长寿，在目睹了日新月异的营销变化之后，他在4P、6P这些理论的基础上又有提出了“水平营销”的概念，进一步充实了他自己的理论体系。

但转身思考，这件事恰恰反应出：任何一种理论一旦凝结成书，也即成为过去，从“为学”的角度，你尽可以看遍天下的各种理论，一千零一种关于营销、关于爱情、关于道德的学说，也无助于你去成为一个懂营销、懂得爱或者有道德的人。

互联网的“试错”精神从另一个角度诠释了“为学”和“为道”的区别，你可以选择将所有理论积累在头脑中，像一台PC一样，OR，将他们消化变成自己的洞察与实践。

所以KK说：“我认为互联网创业者们应该不断地实验。……创业者可以对此思考，但不必思考过多，而是应该行动做事。”

四、至人无己、神人无功、圣人无名

且不论“神人”和“圣人”这两种我没见过，也无法理解的人，单说“至人”。

现在很多人把Elon Musk视为乔布斯接班人，假设成立，那他和乔布斯将一样“无己”，“无己”的意思是这个人已经化身为某一种精神元素的标签，比如当你谈论乔布斯，则不可能离开“科技”和“创新”这两个主题，那么，你还是在谈论他“自己”吗？

过去对企业领袖个人营销这件事，营销典籍给出的更多是“儒家”的“控制”式的思维模式，典型的就是“CEO声誉管理”这种东西，其核心一是“装B”，二是“上神坛”。

这种高高在上的定位跟现在的传播环境完全背离，坚持“有我”的结果只有两种：装B成功，用户远离你；不成，则跌落神坛变成一个笑话。

那“无我”是什么呢？

把《武侠》里的那句台词：“众生都有罪，大家都是同谋者”反过来说，品牌的最高境界还是应该把“我”的真善美，转化成“众生”的真善美；借由“无我”的努力、“小我”的泯灭，去融入、去消弭、去共建（你说用户参与感也好卷入也罢）、去实现与广大用户的一个“大我”的达成。

在上边这些简单理解的基础上，下面是我对李小龙《生活的艺术家》的一些解读。

原文：“对我而言，功夫的特别之处就是它的简单质朴。功夫仅仅就是以最小的动作和力量来直接表达自我情感。每个动作都有它自身的特性，不掺杂任何使其复杂化的人工修饰。简单的方法往往就是最正确的方法，功夫之道也不例外。”（P29“我对功夫的看法”）

宇见的书评：“功夫仅仅就是以最小的动作和力量来直接表达自我情感。”营销也是，以往我们理解的营销无关自我表达，更多是包装，这种理解有误。在营销中，凡是有违个人、企业、品牌真实“自我”的表达，其实都是有害的表达。它事实上妨害了用户了解、喜爱你。说假话就很难前后一致，形不成统一的认知。

“最简单的方法往往就是最正确的方法”，你可以把能想到的营销方法：PR、论坛、微博、微信、广告、线上下活动等等，全用一遍，也可以只用一种，并把它用到极致。这是我理解的“最小的动作和力量”，只选一种你最有心得，最“轻”又最具“穿透力”的。

“截拳道强调的不是‘增’，而是‘减’。不是与日俱增，而是与日俱减。训练的最高境界通常是返璞归真。因此，重要的并不是一个人积累了多少墨守陈规的知识，而是如何将这些知识灵活运用到实际中。“实用”绝对比“招式”重要。

原文：“当一个人没有风格，就可以适应所有的风格。”（P33“截击拳法之道”）

宇见的书评：“当一个人没有风格，就可以适应所有的风格。”值得注意的是，“没有风格”并不是不了解“风格”、不了解“招式”和“理论”，只是不要被这些招式和理论所“绑架”。

原文：“我们暂且这么说，一种招式的创始人可能接触到部分真理，但是随着时间的流逝，特别是随着创始人的离世，他的主张、意向和套路，被他的徒弟及追随者转化成法则。教义被创立、强制性的仪式被设定，理念被制定，最后体制被确立。”（P35“招式是某种倾向性的反应”）

宇见的书评：看看后乔布斯时代的苹果，再回顾历史，这也许才是很多伟大企业无法基业长青的内因：“弟子与追随者们”热衷于延续过去取得成功的那些“招式”，那些套路，不惜使用“教义”、“法则”、“仪式”甚至“体制”来巩固它们，而不是以自己的方式去寻找新的“洞察”。

原文：“什么是截拳道？坦白的说，我并没有发明一种新的招式……截拳道并不是一种特殊的制敌方式，加上一些信条和方法，它并不是从某一个角度，而是从许多可能的角度观察实战。”（P38“什么是截拳道”）

宇见的书评：“坦白的说，我并没有发明一种新的招式……”，如果李小龙发明的截拳道，是某种新的招式，那就跟市面上出现过的很多营销理论一样，可能包装、概念上，会有高下之分，但本质上却并无区别。所以，“截拳道并不是一种特殊的制敌方式，加上一些信条和方法。”李小龙说的意思按我理解，这不是某种知识或者程序化、格式化的东西；

“而是从许多可能的角度观察实战。”这与营销是共通的，“营销”之所以有魅力，正是因为无限可能。

这是一系列“以正合、以奇胜”的游戏：当一种手段、一种做法，无论当时多经典多有效，在被大多数人熟悉并掌握后，都无可避免地走向失效。一种新的营销手法会兴起，形式、渠道、手法，都在不断转换着，以另外的面貌出现。

所以营销不是别的什么东西，跟技术、产品本身的进步一样，它只是从“许多可能的角度”，不断向前延伸着的创新本身。

所以，李小龙接着说：

“刻意迷恋某一技术是一种病态，不管该技术是多么的有价值。”（P43“原始的纯净”）

“今天晚上，我看到了一些全新的东西，体验到紧张的感觉；但是明天这种体验就成为机械性的，因为我想重复这种快乐的感觉。这样的描述不可能永远是真实的。真实的是此时此刻所洞见的真理，因为真理没有明天。”（P98 “武学笔记”）

宇见的书评：的确，“真理没有明天”，一种既定的营销理论、知识会有，因为它们是死的，可以被反复的炮制和修改，添枝加叶、装点上镶嵌宝石的漂亮外壳，于是你可以满嘴SOLOMO，到处讲各种新鲜花哨的Solution和Evolution，装B的感觉总是美好，因为它看起来有一个光辉灿烂的明天，但真理没有；

营销实践和功夫一样，属于“此时此刻”，追求“此在”。成功不会以相同的形式重复自己，但大部分人仍然醉心于追求“成为机械性的”，想“重复这种快乐的感觉”，这无非是一种妄念。

原文：“知识总是与时间相关，而‘认知’不受时间限制，知识有一个源泉，它来自积累，源自结论，而‘认知’是动态的。”

“这是一种没有选择，没有需求且没有焦虑的意识。如果你处于这种心境之中，就会有感悟。只有感悟才能解决所有的问题。”（P99 “武学笔记”）

宇见的书评：“知识有一个源泉，它来自积累，源自结论，而‘认知’是动态的。”我没有见过比这个更深刻的表达！

如果我们从事营销，就像李小龙对待功夫的态度一样，我相信那不是一个寻找知识的过程，而是一个不断升级、更新“认知”的过程。