微信红包算个毛 ——微信红包，仅仅是个游戏？！

马年春节最红的“微信红包”，被认为是财付通的一个“局”。微信红包又一次将腾讯“神了”，铺天盖地的赞誉，好像这是移动互联网一个里程碑式的事件。红包让腾讯朝万亿市值迈进了一步。

 

尽管网络红包最早是马云弄的，马明哲在开发壹钱包的时候也强调了“讨红包”的设计，但玩的最好的是后来者微信。

 

财付通的团队在琢磨了对手的思路之后，花了十几天鼓捣出的东西一下子就屌爆了。一开始，有人放出消息是通过“微信红包”这个小场景应用绑定了上亿用户的银行卡，让马云有五雷轰顶之痛。

 

不过随后腾讯自己发布的数据说，除夕到大年初一16点，参与抢红包的用户超过500万，至少这个数字让腾讯之外的势力(尤其是阿里)感到了一些安慰：“对的，我说嘛，应该没那么夸张，最多也就绑定了500万张储蓄卡。”

 

我也被微信红包“俘获”了。在12月28号的时候建群给同事们发红包，因为我是他们的头。然后又拉拢一些外部的富达入群，以“端的有钱、仗义疏财”为名诱导逼迫富达们发钱，富达们也发了一些，很少，象征性的，博个意头。普通的同事很少主动发钱包的，即使深度挑唆也效果不佳，大家爱抢但不爱发。

 

这是第一幕，我称之为“支付情境”，就像人类学家Sahlins Marshall的名篇"Poor Man, Rich Man, Big-Man"说的那样，“一种合乎层级规范的礼物流动机制”，发动者是被决定的，流向也被决定的，有分配没交互。这与古老的广东红包风俗类似：领导给员工发红包，结婚的给未婚的发红包。领导因为是领导应该发，而结婚的代表先获得性资源，先有爱，就要给未婚的发红包(在过去，闹洞房则代表未婚者对已婚者的泄愤)。

 

美国著名文化人类学学者,芝加哥大学教授马歇尔·萨林斯(Marshall Sahlins)

 

第一幕其实很短暂，因为发到一定程度或者数额，发红包的人就觉得跟TA没关系了，这是一个单向过程，无趣。很快，我们就进入了第二幕：“游戏情境”。一开始我进入了一个“炸金花”群，就是用微信AA功能每个人等分子交钱给某人，某人再用拼手气红包功能去“炸”，然后大家根据运气随机获得钱，玩了一阵，随着几个精明的香港同胞退出，大家就哄散了。我后来总结了一下，这个游戏的特点是太均匀，没有将那些最富有赌性血性的人类挑选出来。

 

接着我又被拉入一个看上去有点匪气的群，这个群玩一种“马太效应”的游戏。什么意思呢?不是像第一个游戏那样按照群里面所有人数来玩。比如群有100人，但只有10个游戏的“座位”。群主先启动，发10个红包共100元，理论上100人抢夺10个红包，但“红包有风险、抢夺须谨慎”，抢到的红包金额最小的那个人，将成为一下轮的发动者(接龙)，意味着TA不仅所得少，而且还要在下一轮“倒贴出去”100元，真是让“倒霉蛋更倒霉”，太马太!这个游戏的确将有赌性激烈的人挑选出来，但是，它没有考虑到风险收益的平衡因素，这个游戏也没有玩得很长久。

 

最长久的是综合第一个游戏和第二个游戏，将每次发动的金额降低到30元(降低单次的心理耗损)，每次发出的红包数远远低于群人数(依然像第二个游戏那样挑选出大胆者)，让发红包的人决定谁来接龙，比如说“抢到我红包人中金额数排第二的”，如果发红包者不说规则，那么自动按照“抢到红包人中金额数排第一的”来“接龙”，这叫“反马太”。我在多个群推广这个游戏规则，都获得成功，持续性比前两个要长得多。它基本上兼顾了“信号甄别和挑选”“心理风险和收益的平衡”等等因素。

 

微信红包这么火，是因为它进入了“游戏情境”。

 

好了，这篇文章的主题来了。在第一幕里面，微信跟阿里或者平安的壹钱包没什么太大的区别，关键是第二幕，微信作为最赞最伟大的移动社交工具，社交让红包变成了一种游戏。然后，红包进入了腾讯最擅长的领域：游戏。

 

这叫做情境融合(scene integration)。怎么解释呢?就像有些人跟有些人在一起特别舒服一样，有些男人和有些女人在一起特别和谐一样。有些场景跟有些场景也是这样的关系：它们会自然吸引沟通连接浑然一体，很无缝很融洽，阻力线最小，交易成本最小，信息不对称最小。

 

社交，一群人的故事。游戏，一群人最好的社交。微信5.0之后做了3件大事，一个是打飞机，一个是滴滴打车的5亿补贴(鼓励用户用微信支付关联其银行卡)，一个是微信红包。打飞机们很成功，亿元收入。微信红包也很火。滴滴打车呢，至少我的感觉是并没有比阿里的快的打车有明显的优势。

 

为什么呢?因为微信社交同游戏几乎是高度的情境融合。

 

与之相对的是情境隔离(scene separation)。就好像，有些人有机会凑在一起但总是感觉隔了一层，没有特别投缘之感。这里面存在着激励不相容，嫁接上的困难，以及交易成本的上升。等等。

 

但是，“微信万能论”主义者认为，微信作为社交神器，几乎可以涉及并颠覆任何领域，它改变了传统媒介写作、移动支付上完胜了阿里、创造出大量的互联网思维和精准营销的故事(且不说这些故事会不会变成未来的事故)。

 

总之，他们已经假定，微信在任何一个行业都是“情境融合”，在任何一个行业都是无缝对接，在任何一个行业都是颠覆式创新。微信，不存在着“情境隔离”。所以，微信很快就要万亿市值了，所谓腾讯可以用三维的方式来“屠杀”阿里的二维世界。

 

接下来，我想用情境融合和情境隔离重新讲述一下阿里余额宝的故事，另一个版本的故事。它将说明为什么在消费或者投资领域，微信的社交神器不一定保持着一贯的假想的“情境融合”。我也在这里放出话：腾讯的理财通很难追上余额宝。即使阿里以后的定额宝，也将是个小角色。

 

余额宝，有人说它将天弘基金一下子搞上王位，互联网金融的颠覆式创新典型。也有人说，它不过是货币基金，接通到互联网上，让屌丝尽可能参与进去，还有人说，阿里原本可以将用户在支付宝里面越来越多的现金沉淀，化为利息收益归自己，但奈何要有相应的资本拨备，阿里力有不逮所以才跟天弘合作。

 

但对我来说，当第一次听说余额宝时候，一下子就震住了，为什么呢?我是学金融出身，接受一个教条，消费和投资是两种不同的钱，货币大师无论是凯恩斯还是米尔顿.弗里德曼都承认人们的货币需求有交易动机，比如消费，这是跟收入相关的，简单说你挣得钱越多，你就花得多。另外呢，还有投机动机。就是去投资，利率低就买股票利率高就买债券。这跟利率有关系。所以，货币需求分两种：跟收入有关的和跟利率有关的，从此，分成了不同的钱，消费的钱(c)和储蓄理财的钱(s)。绝对不会混。最经典的宏观经济学IS-LM曲线就是根据这种两股子钱来建立的，尽管希克斯搞的这套不是很完美，但基本逻辑是公认的。

 

英国经济学家约翰·理查德·希克斯(John Richard Hicks)

 

长得像ET的马云会觉得，这他娘什么ET外星人逻辑。余额宝于是出来了，大师们的曲线垮掉了。

 

余额宝基本上打垮了消费和投资的二分。后果是什么呢?货币基金大部分是买协议存款(同业存款)，尽管没有协议存款占银行体系里面的精确比重，但是考虑到协议存款大约占企业存款6%，那么占总存款应该是绝对低于3%，比重还是很小，但是它相同于启动了一个局部的利率自由化!3000万存款金额以上的关系户企业要求银行给协议存款利益，现在普通支付宝屌丝用户也可以享受，一部人先富起来之后，又让一部分人先利率自由化起来。

 

风暴如果继续，那么银行将面临两个问题，原本可以占便宜的普通储蓄户不再接受0.35%的活期，甚至5年期存款，银行没便宜占了，同时协议存款要求越来越多，银行面对的是一个可以叫价叫板的储蓄群(比如以货币基金经理的面目来代表这个群)。银行不同意条件，那就快速并大额地转移到其他愿意给出高利率的银行，直到整个银行业不堪重负，不得不降低协议存款的利息。

 

如果重新反思，为什么余额宝会这样成功?不完全是货币基金带来的6%多的高利率形成的致命吸引，是因为支付宝的“情景融合”，消费不再是每个月挣6000元先拨出3000做储蓄挣利息3000当本月消费放枕头下面压着。每天花100，30天花完3000。消费和储蓄投资可以混在一起，第一天花100，5900做储蓄，第二天再花100，5800做储蓄。银行业回过神来，“操，没什么了不起，这叫于账户集成的综合服务功能。”那么，过去你们怎么不搞这个账户集成呢?很简单的原因，因为余额宝(投资)对应的“情景融合”方是支付宝(消费)，支付宝的背后是不可计量的大淘宝民间商家、天猫的挂牌商家，以及拓展到方方面面的煤气水电超市邮政。

 

足够宽的消费集合，才能带来足够宽的投资。这才是余额宝“情景融合”的故事。人们享受了消费的方便，还能顺便投点资，而且还是活期利率的20倍。

 

这才叫情境融合，这才叫无缝对接，这才叫无阻力演进，这才叫无交易成本的革命。

 

大阿里有没有“情境隔离”?当然有，货币基金很早在天猫上卖，卖的利率比余额宝还高，有效果吗?投资的钱还是投资，消费的钱还是消费，两股子钱，没效果!据说，阿里还要卖更长期限的定额宝，坦率地说，我不会买。因为我看不出来这里面有“情境融合”，能跟银行有什么不同。

 

同样的道理，百度百发也搞货币基金，但情景隔离，没消费支撑。只好承诺高收益，不足自己垫，都有点庞氏骗局的感觉。敢继续搞吗?我替百度着急。现在腾讯也出理财通，挂钩名牌基金华夏基金，若在全球最大的社交工具微信上叫卖，这是优势，但是腾讯易购以及大大小小的微信入驻商家不能支持。投资还是投资，消费还是消费，屌丝不如继续打飞机。

 

互联网思维不是说接到移动互联网，什么都可以卖出去，而是说是否可以利用“情景融合”做出最击中需求痛点的体验。社交之于游戏，消费之于投资，可以。但社交之于投资，微信撬动理财，facebook会干掉太平洋投资(PIMCO)，都是“隔”、都是执”、都是某种情愿。

 

不需要放大微信红包的牛逼意义。它的轰动和微信打飞机没什么不同。绑定了一些账户，但留不留得住账户，是另外一个事。账户不是用户。打飞机不是搞货基。

 

最后还是要强调一下，微信是我们特别推崇和热爱的神器，《二十一世纪商业评论》情人节的封面文章就是《微信的世界大战》，第一次完整讲述微信作为一款真正的世界级产品在全世界和whatsapp、line和kakao的较量。但是社交神器并不是万能的，不要想当然认为微信带来的都是“情境融合”，世界没那么简单。