手机广告在中国的发展初探(转载)

［内容提要］：在日韩和欧美，手机广告已经成为一种重要的广告形式。中国拥有最多的手机用户（超过3亿），而中国的广告却处于萌芽阶段。本文旨在对手机广告这种新鲜的广告形式作一些介绍，对其在中国的发展作一个初略的探讨。

 

［关键词］：手机广告，手机媒体，网络广告，短信

 

什么是手机广告

 

在进入正题之前，我们要首先要界定什么是手机广告。

 

也许我们可以定义为，手机广告是通过手机、PDA等移动终端传播的一种广告形式，由于其终端的移动性和便捷性，它可以比基于其他媒体的广告更准确，更快捷地到达目标受众。其中，为了讨论的方便，在本文中，各种移动终端统称为手机。

 

 

手机广告与手机媒体

 

广告和媒体总是相互依存的，一般而言，媒体是广告的载体，广告是媒体传播的重要内容，也是媒体企业主要的收入来源。

 

目前，广告媒体种类很多，既有电视，广播，报纸和网络等大众媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体。各种新媒体总是层出不穷，如电梯甚至人体也都可以成为一种媒体。那么手机在通讯功能的基础上是否具有媒体的功能？能否称之为媒体？

 

在回答这个问题之前，我们难免要谈到近年来对短信是否可以被称之为“第五媒体”的讨论。据统计，2003年全年国内共发出2200亿条短信，有近220亿的市场规模，现在仍然以每年30％到40％速度增长。尤其是哥伦比亚号失事事件和911事件后，短信更是被IT业界人事和一些记者冠以“第五媒体”的称号。用GOOGLE搜索时，简体中文网页中，约有 85,900 项符合短信 第五媒体的查询结果。一些专家也认同短信的媒体地位，如清华大学新媒体研究中心主任熊澄宇在一篇文章中写到，“手机短信是一种不可忽视的媒体”[①]。不过，也有专家对短信的“第五媒体”地位进行置疑，北京大学新闻与传播学院教授谢新洲就曾在北大课堂上讲到，短信的内容来自互联网，短信只是网络传播的一种延伸。

 

结合以上对短信的讨论，笔者认为，短信其实只是手机的一种表现形式，随着手机终端的技术升级，彩信、WAP（手机上网）等越来越丰富的表现形式随之出现。而通过手机这种终端传递的不再仅仅是人与人之间的语音通话，越来越多的人把手机当做一种信息终端，一种娱乐终端。通过短信订阅，用户（受众）可以接收到新闻、天气预报、英语学习知识等信息。据统计，中国目前有200万左右的彩信用户，这些高端用户可以通过彩信订阅，享受到图片、文字和音效结合的多媒体彩信内容。如移动增值服务提供商空中网推出的《全景新闻》、《体育新闻》等MMS订阅服务，空中网甚至曾对其MMS用户进行奥斯卡颁奖的彩信直播和雅典奥运72小时彩信直播，并引起极大反响。中国目前也有500万左右的开通GPRS的用户，通过手机上网，这些用户也通过上WAP网站浏览新闻。

 

而且随着手机流媒体技术的发展，在中国，用手机看电视已经成为可能：

我的梦网 掌上北京 梦网推荐 资讯中心 百宝箱 铃图随意当 我为交友狂 游戏娱乐 ……

移动梦网

我的收藏 I体验 I游戏 I体育 手机电视（视频） 手机动画 ……

掌上北京

CCTV新闻频道（live!） CCTV新闻频道（live!） 新闻 影视 MTV天堂 车行天下 ……

手机电视

直播画面（通过realone播放器）

新闻频道

 

 

 

 

只要中国移动用户用手机通过GPRS登录移动梦网，按照上面的路径就可以轻易看到一些频道的直播内容。当然目前国内只有NOKIA6600、6230，SonyEricssonP908，PanasonicX700等手机用户可以享受这种流媒体服务。

 

综合以上我认为，手机通过对短信、彩信，WAP（手机上网），流媒体等的整合完全具备了作为一种媒体的功能，手机就是一种媒体。（虽然我们不能把它称为第几媒体，事实上对其排序也毫无意思，我们更多的应该关注其传播特征）。

 

而广告作为一种长期与媒体共存的形态，也必将（事实上已经）在手机上出现。

 

手机广告的特征

 

和传统媒体及网络媒体广告相比，手机广告的特征有：

 

1、定位受众准确。用户（受众）购买手机时就已经表明了用户的一些重要的特点和倾向，比如三星手机S508用户就会是那些时尚、高素质的成熟女性，三星D418用户就会是那些稳重的商务男士，而松下G系列手机用户多为喜欢周杰伦的、可爱的女生。

 

2、到达率高。手机已经成为亿万人每日接触最多次的物品，无论何时何地用户都可以查看到通过手机传递给他（她）的广告。

 

3、时效性长。用户总是和手机绑定在一起，有的用户甚至一生都不更换手机，那么在手机上内嵌的一些广告内容可以被这些用户长期反复阅读到。

 

4、可信度高。手机可以说是一种“亲媒体”，作为一种随身携带的终端，用户总是一个人独立使用，用户对手机上的内容总是会产品一种“亲近”的可以信赖的感觉，似乎这些内容是专为某个用户定制的。

 

手机广告的表现形式

 

在更高的表现形式上，手机广告也有很多个性化的地方。

 

首先，可以在文字短信中，加入广告词，甚至一个URL，点击直接链到一个WAP SITE上。如：

 

 

 

 

 

注：以上例子仅仅是例子，非真实广告再现。

 

其次，在彩信中，表现形式还还可以更为丰富，如在多帧的彩信中，加入动态（静态）广告图片，还可以同时加入声音（铃声）元素。如：

彩信中的广告

 

                             

注：以上例子仅仅是例子，非真实广告再现。

 

以上提及的短信和彩信广告都是指附加在短信和彩信服务提供商（SP）定期提供给订阅用户的短信和彩信中。还有一种变种是，SP制作完全的广告短信或彩信免费发给目标用户，SP只从中获取广告费而不获取信息费。

 

再次，WAP网站，也可以出现旗帜广告(Banner)。如：

最新消息 财经新闻 社会新闻 铃声图片下载 热点追踪 联系新浪 －北京新浪网－

SINA Wap site

我想有把天堂伞

旗帜广告

 

 

注：以上例子仅仅是例子，非真实广告再现。

 

另外，随着第三代移动通讯（3G）的到来，作为网络传播的继承，相信全屏广告、伸缩式广告、飘浮广告、弹出窗口广告、流媒体广告等多种形式也将在手机上出现。

 

而往往好的表现形式，好的概念并非一定能在市场上得到认同，在无线数据业务和手机上网尚未普及的中国，手机广告将怎样发展呢？发展的瓶颈有在哪里呢？

 

手机广告在中国发展的可能性

 

在日本，早在2002年，Dentsu, NTT DoCoMo 和 ActiveSky便开始了手机广告的运作[②]，由广告公司、电信运营商和内容服务提供商三方推动手机广告的发展。日本第三大电信业者日本J-Phone也与网络广告公司Cyber Communications合资成立名为Japan Mobile Communications (J-Mobile)，目标在于将企业的广告登在J-Phone手机可以进入的网站上。根据2002年估计数据，2002年日本手机广告市场规模已较前一年倍增达50亿日圆。日本电通公司乐观预估2003年手机广告市场规模将近8亿至90亿日圆。许多大企业也开始尝试在电视、报纸媒体以外，同步运用手机刊登广告，以吸引年轻消费族群。逐渐正视到手机广告行销效益的企业主已从手机铃声、游戏业者扩大到食品、饮料、家庭用品、金融机构等其它广告主。

 

在印度，由于PC相对手机的普及不够，通过SMS/MMS付费的手机广告有和非常快的发展，2002年曾以每月新增400,000的订阅用户的速度增长。甚至有人预言，在印度到2004年MAd (Mobile Advertising)的规模将超过网络广告规模。

 

一般而言，手机用户易于接受娱乐场所票券、食品、衣服之类的手机广告，一些商务相关的广告如汽车租赁、房屋租赁等也有很大的市场。如下图所示：

 

 

在中国，据新华网报道，中国网络广告市场总额2003年突破了10亿元大关，达到10.8亿元人民币，较2002年的5亿元增长一倍多。网络作为一种新媒体，它承载的广告规模已经不可小视。而与网络广告特性极其类似的手机广告目前在国内还未能真正出现。但有了技术的实现可能，有了国外的成功例子，尤其有了来自市场的需求，相信手机广告的繁荣只是时间问题。

 

而在目前，手机广告的发展并非一帆风顺，存在的瓶颈主要有以下几个方面：

 

首先，手机还仍然是一个窄众媒体，几元甚至20几元的短信和彩信订阅费，以及高额的GPRS上网费让大多数用户望而却步。

 

其次，中国移动通讯仍然处于2.5G阶段，和网络广告相比较，手机广告表现形式很单一。

 

再次，大多数的SP还在争夺更高毛利的增值服务市场，未能重视手机的媒体功能，手机广告的发展也鲜有人探索。

 

 

但无论现状如何，更具移动性的沟通工具，更个性化的表现形式总是人类永恒的追求，手机真正成为大众媒体的时代总会到来，而届时中国的手机广告定能展现其无穷的魅力，成为广告大家庭的重要成员。

 

刘书文

                                                      2004年11月1日