无印良品的中国式败退：背后的原因到底是什么？

中国有句古话，得民心者，得天下！中国消费者心智已经被激活，如果无印良品没有更好的战略调整，退出中国也许只是时间问题。

直到今天，日本家居连锁品牌无印良品，依然在中国有着强有力的品牌心智，深受中国年轻群体的“置家”喜好。

中国家居制造和零售业的同行，甚至包括小米创始人雷军在内的中国商界大佬，都对无印良品有着很高的评价。类似“匠人工艺”的商品策略，启发了很多中国企业。

2005年，无印良品在上海开出第一家门店，正式进驻中国。从一开始，无印良品在中国，就一直与中产阶级和精致生活息息相关。

2012年，通常被认为是无印良品在中国进入高速成长期的起点，随着奢侈品行业遭遇发展危机，快时尚崛起，定位为中高端生活品牌的无印良品借势扩张，以每年新增30-50间的门店数量发展，同时营收也大幅增加。

截至2014年12月31日，无印良品在中国拓展至38个城市，门店数量从三年前的12家攀升至121家。数据显示，其来自海外市场的销售额占比于当年达到了26%，其中中国市场销售额占比更是达到了10%。

可是无印良品这几年，在中国市场发展的并不好。

 

2016年起，无印良品在中国市场的可比销售增幅就在缓步下降。到了2017年，无印良品的同店销售增幅也开始放缓，并于2018年Q2首次出现了负增长。

尽管无印良品在中国市场自身陷入发展瓶颈，但其所倡导的产品理念却依然得到中国消费者的高度认同——近年来国内新零售家居杂货品牌层出不穷，热度一浪高过一浪，在他们的身上，或多或少都有着无印良品的影子。

俗话说“教会徒弟，饿死师傅”，面临一众“中国学徒”的竞争，无印良品还有救吗？

 

无印良品在中国市场步步败退

最新数据显示，2019财年Q4（1-3月份），无印良品在中国内地市场可比销售跌幅3.9%，较Q3略有改善，但整体呈持续下滑。

据「无时尚中文网」报道称，中国内地市场的低迷拖累无印良品母公司于东亚市场四季度可比销售跌幅3.2%，在可比销售下滑的情况下，东亚市场四季度营业利润仅增1.1%至64.77亿日元，此前三个季度增幅分别达36.6%、23.8%和23.3%。

似乎无印良品在中国市场的发展颓势短时间内难以扭转，自2014年10月，无印良品在中国推行“新定价”策略后，截至目前，中国市场产品定价已迎来10轮下调。

无印良品母公司株式会社良品计划社长松崎晓曾透露，无印良品中国正致力于在2020年前实现中国市场商品售价，降至与日本市场商品售价同一水平。

来自定价的争议不是拖累无印良品中国区业务的唯一因素，还有莫名的商标纠纷。

2001年，无印良品在中国就深陷商标纠纷。一家名为“北京无印良品投资有限公司”的企业持有第24类织物、布、毛巾、床罩等品类的“无印良品”商标的中国内地使用权，导致日本MUJI無印良品无法在这些商品中使用“无印良品”商标。

此外，无印良品近年频发的食品安全和产品质量问题，也令其在中国市场塑造的口碑形象大打折扣。被曝含致癌物的饼干、饮用水以及服装抽检质量不合格、3.15晚会曝光“进口食品来自日本核污染区”等，都在社会和舆论层面上引起轩然大波。

一面是定价虚高遭人诟病，一面是产品质量问题频发，在购物渠道多元化的新零售时代，以线下门店为主要渠道的无印良品面对大批竞争者，在消费者心智获取方面的优势已经大不如前。

无印良品背后博取众长的学徒

在中国市场经历了近10年的业绩高速增长之后，无印良品的转折点出现于2015年。

据母公司良品计画公开的数据显示，无印良品同店销售从2015年1季度达到最高峰的38.6%，然后即开始迅速下滑。到了2016年第三季度，其同店销售增长只有0.8%。

有分析认为，无印良品的业绩转折主要源自以下原因：

中国消费者消费认知的提升和消费选择的增多。

ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌大量进驻中国，它们重新教育了中国消费者——洋品牌其实也可以很便宜；而名创优品、网易严选、米家有品等主张设计和生活方式的百货品牌大量崛起，则让中国消费者认识到——有质感的产品也可以伸手就能够得着。

加之当前经济下行，消费结构正在急速变化，中国的中等收入群体消费者开始对价格更加敏感，在同样的产品上转而求其次，追寻在品牌知名度、品牌调性没那么突出，但是在价格方面更有优势的品牌。

在众多对无印良品形成威胁的品牌中，名创优品最具代表性。

首家门店开设于2013年底，叶国富和他的团队用了半年时间不断地试错、调整，以打磨名创优品的商业概念。在模式定型后，以“投资加盟”的加盟政策迅速复制门店。

根据报道，仅2014年一年，名创优品便开出400家门店。2015年开始以中国香港为跳板“出海”，到了2018年8月，其海内外总门店数达到3000家的规模。

公开资料显示，截止今年9月底，名创优品已经进驻的国家和地区的总数达到78个。而名创优品每进驻一个国家，都会以这个国家的核心城市为圆点向全国辐射。

从东京、首尔、雅加达、马尼拉、悉尼，到温哥华、洛杉矶、柏林、迪拜等等城市，都能看到名创优品的白色的门头和红色LOGO。

因为产品品类和品牌风格和无印良品类似，同样强调设计和产品品质，且名创优品在中国还有海外市场都坚持优质低价的定价策略，其野蛮生长也很大程度上分割了无印良品的市场份额。

据了解，无印良品常务副社长清水先生曾亲自带领团队拜访叶国富，并发出了“名创优品竟用5年时间完成了无印良品近30年才做到的业绩”的感慨。

清水在拜访期间还透露，在无印良品的内部会议上，名创优品也常被作为案例进行讨论，并把名创优品称作是“最可怕的竞争对手”。

 

频繁调整后还能否起死回生？

正因为无印良品本身的定位，导致其符号性大于消费性，因此在面对中国市场不可避免的价格调整上，无印良品采取的态度相对谨慎——通过“新定价”的策略，以平均一年两次的频率阶梯性降价，意图在长期内达成一个竞争力更高的价格体系。

但这样的降价策略，对于习惯了大促的中国消费者而言，未免太过委婉。

价格调整之外，无印良品也同样进行了其他很多尝试，尤其是常识中国零售业现在很流行的方式——改造门店布局和体验。

 

这些手段，包括通过如咖啡、酒店、餐厅的布局，利用具体场景去刺激消费欲望，同时也可以更深入的塑造无印良品所代表的生活模式。

此外，针对中国市场，无印良品在2019年3月推出的“中国需要”系列商品，也透露着明显的“讨好”意图。尤其在价格体系调整的同时，成本过高的问题依然没有妥善解决，这也是另一个导致经营不善的原因之一。

对于无印良品而言，要解决的问题绝非仅价格体系一个，而对于目前面临的综合困境而言，当下的业务调整力度明显不足，并且脱离市场节奏。

唯一令人欣慰的是，无印良品在消费者端，依旧拥有高度认可。网易严选、小米有品等家居新零售品牌的按其套路而得以崛起的事实，足以论证这一点。

曲高和寡的无印良品，未来能不能找到它在中国市场应有的位置？至少，从目前无印良品的频繁的变化但有限的效果来看，还是挺不妙的。

不知道进驻中国的其他国家的品牌是否已经意识到，如今的中国消费者，已经不容易满足了，想要抓住消费者的心，不做好转型升级的战略性调整，中国的消费道理恐怕难走了。