手机上看杂志 谁借道谁沾光？

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来源：解放日报

“北京人阅读兴趣广泛，兼爱时尚、新闻、汽车；上海人最爱时尚；广州人偏好新闻，爱汽车爱旅游……”这是《2012上半年中国手机杂志市场报告》综 合国内350家主流杂志电子版、6000多万用户的数据，得出的阅读偏好。这份报告是中国最大手机杂志平台VIVA无线新媒体发布的，从其用户数据即可看 得出，在手机(或者平板电脑)上阅读杂志，是一项有前途的方式。
手机杂志真方便

7月31日VIVA(维旺明)针对其旗舰产品“VIVA畅读”手机杂志平台350种2727期杂志进行全面分析，从手机杂志 的用户结构、使用习惯等方面着手，总结出多个特点，包括手机杂志用户增长井喷；娱乐和消费同等重要，即时新闻与深度阅读并重；高端用户更注重内容的品质， 看重杂志品牌；时效性与话题性决定用户兴趣等。

市场报告显示，截至今年6月30日，VIVA杂志自有平台用户数达到6500万，较去年同期增长328%，其中客户端用户达5550万，较去年同期增长409%，WAP用户达950万，较去年同期增长121%。客户端用户明显占据了主流地位。

由于越来越多厂家加入Android阵营，从品牌、机型、价位各方面全面布局手机市场，Android用户的比例正在进一步扩大。今年上半年，Android用户同比增长690%，目前占比为66.2%。iPhone用户占比则相对受到压缩，为16.9%。

在 阅读内容选择方面，新闻频道、娱乐频道、时尚频道、生活频道、数码频道杂志这前五名占据绝对主流。可以看出，突发性或即时性消息、精美的图片报道、消费生 活是手机阅读用户较为关注的重点，这也体现出手机杂志的特色在保证即时性与便捷性的同时，能够提供给用户更加精致与深入的内容报道。

从用户 地域来看，广东、江苏、山东、北京、浙江、上海六省市用户比例更高，综合计算，华东地区用户比例达到29.53%，其次为华南地区和华北地区，分别为 16.15%及15.6%。以城市论，北京用户兴趣广泛，无论是时事新闻、文化报道、时尚话题，还是汽车数码、健康生活，都可引起其高度的阅读意愿；上海 用户对时尚内容保持着浓厚兴趣，占据了阅读生活的绝对主力；广州用户偏好新闻，爱汽车爱旅游，男性用户占据了绝对主导；杭州用户爱时尚，且杂志的竞争更为 激烈。

从 用户订阅行为进行分析，用户对综合新闻性资讯的阅读黏性更强，而对单本杂志的平均阅读时间的统计分析则表明：时效性与话题性不仅在第一步决定了用户是否会 选择阅读该杂志，更决定了用户的阅读深度。电子杂志方便读者分享感兴趣的内容，报告显示，时尚、生活、新闻类杂志的分享率最高，这在某种程度上也证明了该 类杂志的传播力具有较强优势。

用手机看杂志的时间，午休时段会出现一个小峰值，晚上21点后进入活跃期，高峰值出现在23点。看来，人们读点儿什么来催眠的习惯依然，不同的是枕边书换成了枕边手机。

一样内容两样读法

通常我们说起的手机杂志有两种意思，一种是实体杂志的电子版通过手机下载和阅读；一种是专门为手机媒体编辑的一份杂志，内容有原创也有从别处收集。本文所指的主要是前一种。

虽然内容跟实体杂志一致，读法却不太一样。

以 上手机杂志阅读特点，已显现出了一些与阅读纸质杂志不同的趋势。对读者来说，免费获取(不算上网可能产生的流量费)、海量选择，不啻为福音。这两点又将产 生新的特点：一本杂志不太会被从头至尾看完，读者将更方便地从不同的杂志中选择自己感兴趣的部分。虽然上述报告中讲到，高端用户(报告中特指市场售价在 3000元以上的手机的用户)看重杂志品牌，但并没有给出忠实度的数据。至于填补碎片时间，这一点倒符合杂志这种载体的特点，纸质也罢电子也罢都是如此。

电 子版杂志对纸质媒体具有致命攻击力的另一点，是分享性。社交网络何以盛行，在于人们需要与他人交流、议论，尤其是忙碌的人们需要虚拟地跨越空间位置，在海 量的人群中寻找有共同兴趣和价值观的人。这样的景象很常见：一群熟人聚餐，在饭桌上却各自看各自的手机，聊起来开场白也常是“哎你们看到没，微博上有人 说……”。茫茫人海，愈显孤独，一方面周围的人未必话题投机，一方面被信息饥渴症折磨，所以，很多人刷微博上瘾，半小时不刷就担心错过了什么。在看书报杂 志时，看到一篇有意思的新闻，也想看看别人的评论，或者发表一下自己的看法，电子版媒体提供了即时的、没有数量限制的评论版面，还可以发表“评论的评 论”，与网友展开交流互动。而传统媒体的互动性相对不给力，读者来信来电这种反馈分享机制满足不了“WEB2.0”时代的需求了。

另外，手 机杂志往往需要变一变排版方式，来适应手机的屏幕。这一变，读者的阅读体验也会受影响。搜狐的手机新闻客户端创新性地把订阅平台和即时新闻融为一体，成为 业内首款“资讯+阅读”手机新闻客户端，还对界面重新进行了颠覆式设计，主打大图阅读模式，整体风格更加美观、简洁，也更便于阅读。在此之前，由于移动互 联网流量的限制以及功能单一化的模式，移动互联网新闻客户端均倾向于以文字为主，并且在功能上尽量精 简单一。但随着3G

网络的普及，搜狐 大胆尝试“有图有真相”，大量使用高清、16:9格式组图。行业分析人士表示，由于新闻资讯是一种受限制的文本，要求客观、均衡，媒体的态度和立场应该是 由深度分析文章来体现的，在此之前的移动客户端布局上，阅读和新闻被强行切割成两个，现在搜狐新闻客户端V3.0做出一项大调整，将订阅平台和即时新闻组 合在一起，对于那些同时需要新闻资讯和深度阅读的高端用户而言，这一尝试值得期待。搜狐移动新媒体中心总经理岳建雄说，手机时间是非常碎片化的，用户有时 候希望只装一个客户端就能看新闻、赏杂志、读晚报，为什么不能将这些功能都放在一起呢？

渠道与内容谁强势

手机杂志谁主沉浮，是传统媒体的新媒体化，还是VIVA这类新媒体企业？或者说，内容生产方强势，还是渠道占有者主导？

VIVA 的创始人拥有电信行业背景，目前VIVA是三大电信运营商最大的手机杂志合作伙伴，并同时独家运营中国移动手机阅读基地杂志业务。今年上半年，VIVA还 与奇虎360、安卓、安智等国内领先的无线互联网公司达成内容合作，将手机杂志用户范围进一步扩大。多家手机制造商也是其合作伙伴，手机出厂时已经预装了 客户端。通过数字发行渠道的全面覆盖，VIVA的手机杂志产品轻易抵达了亿万无线用户手里。

传统杂志不管无奈也好、情愿也好，都不可能绕过 强大的渠道占有者。原因一是单打独斗与发行渠道合作的成本很高，国内最大的媒体出版集团也没有手握三四百本主流杂志的分量，与运营商、制造商、服务商谈判 砝码显轻。二是自选超市型的杂志库，更符合用户需求，也更方便，用户在手机里安装一个客户端就能看几百本杂志，谁会愿意每本杂志装一个客户端？

新媒体公司也有很大风险：还没有走通商业模式，而无线互联网还在快速发展，变局很大。

内容、体验、渠道，三者合作共赢是王道。但是，怎样的合作最好，还无人知晓。