向创意要市场，停止竞相触底的游戏

中欧最受欢迎的拜耳教席教授Willem Burgers（柏唯良）对中国尤其是珠三角制造业说。他认为目前珠三角制造业面临的困局不能再通过压缩成本来解决，而应该进行更多的创新实践。“很多企业做事往往是马马虎虎得过且过，但非常成功的企业却会做一些别的企业不做的事情 创新型的实践。我经常发现竞争对手之间相互会抄袭产品，但不会抄袭实践。”

 

他以多个企业的独特营销秘诀来讲述，企业应该避免在市场触底的竞争游戏中，以成本降低作为优势，而应该以创新的知识优势走出困境。

　　他认为在激发消费者的购买欲方面，很重要的一点秘诀是“无法长期获取”。这一点中国企业做得较好的是六神家化。例如六神沐浴露目前是中国排名前三的品牌，尽管他们的产品仅在夏季出售。他的特殊优势就是主要是纯中药成分，相比玉兰油等沐浴露有一半的成分是面油而导致过于滋润，六神沐浴露在夏天是最适用的产品。夏天消费者最喜欢使用六神沐浴露，就像中国游客到巴黎一定要去埃菲尔铁塔一样，因为很快就过了可以随时获取的阶段，所以反而培养了他们的忠诚度。

 

柏唯良认为企业应该从六神家化的案例得到启发，将这种“无法长期获取性”贯穿于企业销售策略之中。例如麦当劳虽然不可能半年餐厅不营业，但是经常会推出限时供应的产品以吸引消费者。而很多企业更是可以创造一种热销的气氛，让顾客感觉到在销售员处于繁忙的事务中仍对其奉为上宾的体验，从而激发他们的购买欲。

 

对于营销网络、渠道建设柏唯良则将步步高作为例子。他表示，企业可以从婚姻中得到启发，嫁妆就是对于婚姻关系的投资，能令关系破裂起来更困难，有利于婚姻的稳固。因此很多制造商会投资分销商、渠道商，或者向渠道商提供融资，以便使双方获得共同的利益从而促进产品的销售，但这样反而会造成不同渠道商之间更为激烈的竞争，从而产生更高的铺货成本。但是步步高则反其道而行之，在自己的力量还比较弱小时，让员工、渠道商来投资自己，并且让这些渠道商相互之间形成一个大家庭，在代理同样的产品时大家更能同心协力而不至于内耗。

 

柏唯良认为在现在这个急剧变化的时代，如果企业经营方式一成不变，很容易会在5－10年后被完全淘汰。

 

他又借麦当劳的产品及传播案例说明，即使是像麦当劳一样，长期在任何地方给消费者吃的都是差不多一样的东西，它却通过在各个推广的地区，雇佣尽量多的优秀广告公司来激发创意。这说明做营销的人必须学会思考，然后找到方法来帮这些新思考、新思路用在公司上。而不是“每天上班开会说我们要提升业绩，创造市场，然后下班回家，什么也没做。”

 

柏唯良表示，对于目前珠三角的制造类企业普遍遇到的成本上升、人民币升值、资源价格上涨、全球需求下降的问题，因为各种不同类型的企业必须根据自己的特点去寻找突围之路，他很难给出准确的应对方法。但他强调，企业不要再往下走，比如降低成本、走低端市场等，这样竞相触底只会恶性循环。而激发企业的创意，或者把自己的现有业务作为打开未来之门的钥匙，及时根据市场变化的需求，在现有基础上谋求转型（例如天翼图书从传统图书业的中介商模式，转向专门为专业人士提供特殊服务的服务商、组织商角色），才是企业的长远发展之道。