德鲁克日志读后感之五十七

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[b]二月二十九日 顾客到底想买什么

顾客眼中的价值是什么？[/b]

关于企业的宗旨和使命，还有最后一个问题，即“顾客眼中的价值是什么?”这应该是最重要的一个问题，但也常常被人忽略。其中的一个原因便是：许多经理人自以为他们知道了答案。经理人总以为“价值”就是他们企业的“品质”。其实，这个答案错了，顾客购买的，不是一个“产品”，而是一种需要的满足，顾客购买的是“价值”。

举例来说，对于一个十几岁的少女而言，皮鞋的价值便是“时髦”。所以皮鞋必须时髦。而价格，只是次要的考虑；至于鞋子是否经久耐穿，根本不是女孩眼中的价值所在。几年过后，当女孩为人母的时候，“时髦”逐渐变为一个考虑因素。她当然不肯买落伍的东西，但她同时开始注重耐用性，价格和舒适度了。同一双皮鞋，卖给少女可能非常畅销，但即使在比她仅年长几岁的姐姐眼中，价值便可能大不相同。一个企业在不同顾客眼中的价值是个复杂的问题，这只能由顾客自己来决定。管理者不该去猜测——而应该到顾客身上去系统地探求问题的答案。

[b]行动指南：[/b]

在你的企业所提供的产品或服务中，哪些是你的顾客们认为最有价值的？如果你不能回答这个问题，那么就去找出答案。如果你已经知道了答案，那么就去问你的顾客是否需要送货上门吧！

[b]摘自：[/b]

彼得.德鲁克《管理：任务、责任与实践》（Management: Tasks, Responsibilities, Practices）
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[b]评注：[/b]

连续三篇日志，都在谈论企业的宗旨和使命。德鲁克建议企业家在提出“我们的业务是什么”这个问题之前，应该先反思：“谁是我们的顾客？顾客在哪里？给顾客带来的价值是什么？”。

顾客购买某种产品，不是为了帮企业家发财，而是要满足自己的某种需要。德鲁克认为施乐复印机的成功，就在于施乐明白顾客需要的，并不是复印机，而是资料的复印。价值不等于价格，如果复印一份资料的费用很低，购买贵一点的复印机又有什么关系呢。

另一个有说服力的案例，来自于奢侈品消费。全球每年奢侈品消费市场总额为800亿美元，而亚洲就占到了37％。经济发展是奢侈消费的基础，但是更深层的原因在于亚洲的有钱人喜欢“炫耀成功”。2008年毕马威基于TNS的市场调研，发布了分析报告《中国的奢侈品消费者：追上潮流》，指出“炫耀因素”的地位认同仍是推动奢侈品消费增长的关键因素。

单看做工和款式，就算路易威登再世，估计也很难理解LV为什么那么贵。女士对LV的痴迷，肯定不是因为LV更耐用、更能装东西。“不买最好，只买最贵”，在“最贵”后面，附加着成功、尊贵、自我满足等等众多光环，这些才是顾客想要购买的真正价值。

做一款比LV更结实、容量更大的提包并不难。挑战LV，挑战的不是LV的用料和做工，而是LV背后的价值。要是哪个企业家制订了质量至上的战略，他的对手一定不是LV，很可能是某个麻袋厂。

真正从用户角度去思考，是一件相当困难的事情。很多企业家，总是自觉或不自觉地把自己的价值观，想当然地强加给顾客。等到头破血流，才来感慨市场无情、顾客多变。其实从一开始，他关注的就是自己眼中的价值，而不是顾客需要的价值；是在满足自己的需求，而不是顾客的需求。