深度洞察 | 为什么今年春天露营火了

前言

五一假期大家都是怎么度过的呢？这个春天朋友圈里的大家，不是在露营就是在去露营的路上。露营爆火，据《天猫2022年五一消费趋势报告》显示，4月20日至5月4日，帐篷/天幕在天猫的销售额同比增长超2100%，户外咖啡壶、户外桌椅等露营装备在天猫的销售额同比增长了3倍以上。虽然露营对于封控在上海的小伙伴来说还很遥远，今天我们不妨通过露营的数据分析来一起望梅止渴下。

为什么露营火了

把露营带火的因素有很多，大致说来，除了主要的疫情因素外、还有生活方式改变、季节影响、场所影响等。

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疫情影响

自2020年以来，疫情反反复复，形势复杂，这大大增加了人们旅游的不确定性和风险，无论是出国游还是出省游，近一年来都有不同程度的下跌。但是人们对户外的渴望并没有减少，近郊游和与之相关露营就得到了人们更多的关注。

我们通过小红书近一年的相关数据看出，旅游相关的笔记在持续下跌，笔记数量较去年4月下降了33%。露营相关笔记除冬季略有下降外，整体增长较快，笔记数量较去年4月增长了71%。截至目前，小红书上已经有超过325万篇分享露营相关的笔记。

具体来看，出国游热度的衰退与旅游大盘比较接近。过去的境外热门旅游地在小红书上的笔记都有不同程度的减少，像夏威夷、马尔代夫、韩国等，其平均下降比例为34%。

出省游则下降更多，我们也选取了4月封控中的上海迪士尼乐园，和未在封控中的著名景点故宫和黄山，发现同比下降都非常明显，甚至超过了旅游大盘的下降程度。

出国游和出省游难度增大，习惯在社交平台分享生活的网红和博主们，通过露营获得了更多的创作素材和源源不断的流量，进一步的把露营改造成了一种生活方式。

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潮流生活方式

当我们说起露营时，你会想起什么？露营美食、露营游戏、露营装备，这些都是大家一般会想到的，但强大的分享欲，也使得穿搭和拍照成为露营中重要的组成部分。

小红书露营搜索Top100的笔记中，超过1/3的笔记都是与时尚潮流相关的内容，同时，露营拍照、露营穿搭也是小红书的热门搜索词。当年轻人看到这些笔记后，都很难不想拥有一个同款的精致露营，进一步推高了露营的热度。

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季节影响

从小红书露营一年的笔记趋势来看，4月和10月是两个高峰，这是因为春季和秋季温度适宜，是特别适合露营的季节。所以现在露营爆火，季节因素也产生了一定的影响。

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场地影响

过去人们选择露营时，只能去公园或者野外，近些年来因为露营地不断增多，营地的设施完备、服务有保障，所以人们在露营时更倾向于选择露营地。我们统计了小红书近一年露营相关的笔记看到，在露营场地的选择上，确实私人露营地的选择占比接近2/3，远超传统露营场所。露营地各种硬件设施的完善也是露营爆火的必要条件。

露营火了，露营的需求不断被激发，露营装备市场也有了长足的发展。

露营装备行业分析

小红书上也有很多对新手很友好的笔记，例如露营装备清单、露营攻略等。我们整理了露营装备中主要需要的产品包括天幕、户外桌椅、户外推车、户外咖啡壶、烧烤盘、防潮垫等。

这些都是在天猫上增速较高的单品。我们从四个维度对以上单品进行了分析：

这些不仅是在天猫上增速较高的单品，也是小红书上增速较快的笔记，我们从四个维度对以上单品进行了分析：

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笔记占比

笔记占比中，Top3分别为天幕、户外营地车、烧烤盘。在社交平台上分享美好的露营照片也是一种潮流，今年1块方格野餐布可能不如一顶天幕来的更能吸睛。

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笔记趋势

户外桌椅、户外营地车的增长高于大盘，其中户外桌椅高出大盘71个点，值得关注。天幕和户外咖啡壶虽然相对于大盘是下降的，但整体还是增长的趋势。

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用户红利

上图中我们可以看出防潮垫、天幕这两个品类的用户红利是高于大盘的。由于露营是相对小众的户外活动，户外咖啡壶、户外营地车、户外桌椅这样相对不是必需的专业装备，用户自发笔记较少，品牌投放较多。

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平台流量

虽然露营相关的笔记较多，但是小红书平台并没有给到太多的流量倾斜。不管是天幕、户外营地车还是户外咖啡壶实际篇均互动都不高。这也提醒户外品牌在做种草时，应尽可能的出圈，获得更多的平台流量。

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综合比较

经过以上四个维度的比较，我们对结果进行汇总:这些品类中烧烤盘和天幕的综合得分较高，是值得品牌去尝试的。

露营品牌竞争格局分析

这六个产品中天幕、户外桌椅、户外咖啡壶、户外营地车品牌投放较多，竞争激烈，烧烤盘和防潮垫笔记中提及品牌很少。我们分别整理出这些四个单品中排名前三的品牌如下：

这些品牌他们的声量和搜索排位情况，我们分析后得到品牌的竞争格局，得出下图：

上图中X轴表示的是这些品牌在露营相关搜索词下笔记的排名情况，Y轴表示的是笔记的互动量情况。越是平价商品更注重互动，所以更应该看Y轴，越是贵价商品更注重搜索，应该看X轴。所以越是右上角的品牌整体投放效果越好，但是露营都没有出现在右上角，说明露营相关品牌投放并不理想。

例如DOD和helinox的笔记虽然互动得分很高，但是在搜索时笔记很少出现，应该注重搜索排位的优化。像是挪客搜索时笔记出现较多，但是获得互动的能力较差，应该注重优化笔记内容，减少商业化程度多投放优质笔记。

最后   

疫情作为催化剂，让露营得到了长足的发展。但是我们看到在上海接近两个月的封控中，小红书上与上海有关的露营笔记大幅下跌，这样的封控对于户外活动的影响是非常大的。但是我们也相信，随着政府动态清零的政策不断推进，疫情也在一步步得到控制，逐步解封之后，上海的小伙伴对于户外活动的需求也会得到释放，届时将会对户外行业产生更大的推动。