转贴]顾客凭什么为麦当劳下跪：是广告的无知错误还是营销

顾客：一个星期就好了，一个星期……（老板摇头）三天时间，三天时间好不好？

老板：（态度坚决）我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。

顾客：大哥，大哥啊……（跪地拉着老板的裤管乞求）

旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……

 

“麦当劳”的这则新广告，竟然让中国的消费者向“麦当劳”下跪“求折扣”。麦当劳的广告片在中国引起了轩然大波。虽然麦当劳公司已经回应了这则广告,麦当劳（中国）餐厅食品有限公司市场部王颖女士辩称这则广告是 “误会”：“麦当劳了解顾客天天都想拿到物美价廉商品的需求，所以才设计了这个故事情节，下跪细节是为了让广告显得轻松和幽默，绝对没有诋毁消费者的意思。”

 

由于最近几年，一些跨国公司不尊重中国人的事屡屡发生。雀巢公司对于“奶粉碘超标”事件，以一种“挤牙膏”式的态度和行为应对；还有肯德基“苏丹红”事件，宝洁旗下sk－ⅱ护肤品，日本三菱帕杰罗越野车刹车质量问题、日本东芝笔记本电脑“软驱控制器存在缺陷”的问题，他们都对中国消费者显示出十足的轻视和傲慢，以及对中国消费者不公平待遇。他们对中国消费者之怠慢，与对待西方发达国家之殷勤，形成了鲜明对比。这些对中国消费者歧视性的做法，从本质上说，和“下跪”如出一辙。

 

这些外国公司之所以敢于怠慢中国消费者，甚至敢于让中国消费者“下跪”，一方面是有关部门的“媚外”与执法部门的软弱，另一方面是因为国人过于宽厚。自己的腰不硬，谁还会把你当人？这次“下跪”事件，是跨国公司对执法部门底气的考量，更是对消费者腰杆的挑衅。“人家不拿我当回事，我为什么非要贱到去麦当劳！”一个消费者气愤地说。

 

笔者觉得这则广告从某一个方面也反映了现在市场经济下许多商家对顾客的不尊重，并没有形成“顾客就是上帝”的理念，而恰恰相反，顾客处于一种被动的地位，但这种观点放映到促销广告上是不合乎情理的，广告的幽默也是要建立在尊重的基础上的。而专家认为类似广告可能是“无知的错误”，也可能是“市场营销的失败。

 

当然，情感营销是基于整个公司与客户之间建立的一种特殊关系，当客户感觉到受人尊重、备受关注时，他们就会成为该公司品牌的忠实追随者。这种方法认识到情感在创建或巩固品牌中的作用，将情感提升到战略高度。这比点数计划、频率营销法，以及“忠诚度”计划开拓者研究得更深。其最大的优点就在于它的策略视不同企业具体情况而，几乎不会重复，优势明显。商业关系与人际关系并无二致。研究表明，对某一产品或者服务的高度满意并不能确保稳定的客户源，还需要在满意与忠诚之间搭一座名为“情感营销”的桥梁。然而，麦当劳在塑造顾客忠诚度方面，就显得非常失败，特别是麦当劳的下跪“求折扣”广告不但没有能够拉近与顾客的关系，反而失去了一部分顾客，就其缘由就是麦当劳的广告伤害了国民的自尊，这样的营销策略注定会败，如果这样下去，麦当劳在中国的业绩肯定受挫，也不符合商业广告的原则。

 

因此，谁把顾客奉为上帝，以优质的产品和服务赢得顾客，谁就是市场竞争中的胜者。有顾客才是企业的上帝，在市场经济的大潮中，这并不是一句冠冕堂皇的空话，因为顾客将是最终决定谁是市场赢家的仲裁者，而他们都是产品的消费者。相信消费者的信念是来自于其本身，因为消费者对品牌价值与品质的认知，将决定公司的未来。麦当劳请你记住，中国消费者不是傻子，如果你要在中国永续地发展下去，你要好自为之。