春节效应对运营商的影响-优快云博客

　　一年之计在于春。
　　年初的“开门红”不仅是股民和商人所期盼的，也是运营商所希望的。对于运营商来说，这些年来每年都有一个“开门红”，这个现象俗称为“春节效应”。
　　对于运营商来说，每年的“春节效应”如何，将对整年的收入目标有显著影响。从历年经验来看，每年春节都是运营收入的最大“跳跃点”，之后各月虽然会有一定回调，但总体上运营收入依然会明显上一个台阶。
　　那么，为何会有“春节效应”呢？2010年移动的春节效应到底如何呢？
　　以下是一个简单分析。
　　
　　（一）春节效应之“跳跃”
　　每年1月或2月，运营收入都会有一个显著的“跳跃”，年年如此。
　　其实，这背后的原因很简单，主要就是因为春节前后，用户流动加剧，虽然本地话务会有一定下降，但漫游和长途等高资费话务却会迅猛增长，从而推动运营收入的跳跃。
　　当然，每年春节期间的短信拜年也会起到一定作用，不过因为春节期间行业短信收入会有显著减少，两个因素抵消后，短信对收入的拉动作用大约在15%左右，真正的影响因素还是语音。
　　看下图。
　　
　　
　　
　　从上图可以看出：今年2月14日是正月初一，年前年后各半个月时间内漫游话务占比都有大幅提升，远远高于平时，显示出春节前后漫游等高资费话务对低资费本地话务的替代效应。
　　由于漫游话务的价格远高于本地话务，所以春节那个月的日均话费往往都特别高，显著高于前后月。不过，从元宵之后一周内，这个占比将逐渐回复正常，春节效应消失。
　　再看下图。
　　
　　
　　今年1月1日开始，国家要求强制实施长途一费制，对长途通话的话费构成显著影响。另外，全国漫游单向的实施，也会漫游收入构成一定影响。所以，从1月1日到1月20日期间，话费的变化一致落后于话务的变化。
　　但是，从1月20日开始，春节效应逐渐体现，漫游收入迅速增加，话费变化开始显著超过话务变化，直到元宵过后的一周内这个现象才基本消失。
　　春节放假期间是一年内话务量最低的一周，但同时也是漫游话务比重最高的一周，所以这一周的话费跟平常差不多。
　　
　　（二）春节效应之“上台阶”
　　春节期间的漫游话务高峰只是一个短暂的效应，那么为何“春节效应”能够拉动收入上一个台阶呢？
　　这背后的根本原因是用户增长。
　　看下图。
　　
　　从用户增长的规律来看，每年11-12月是离网的高峰，新入网的低谷，而每年的1-3月会是新入网的高峰，离网的低谷。
　　入网高峰现象最为显著的时间段是在元宵节前后各一周，每年这段间新入网用户都会大幅增加，净增用户增长也非常显著，这是春节过后收入能够上一个台阶的本质原因。
　　

　　（三）春节效应之“用户差异”
　　不过，以上“春节效应”的表现只是个总体现象。若细分到各类人群，其表现是不同的。要了解其区别，只要统计一下下面的数据就能一目了然（因数据保密原因，隐去具体数据）：
　　
　　
　　从上表可以看出，春节期间全球通用户话费略有下降，而神州行用户话费大幅上升。
　　分析背后原因，以全球通为代表的高端用户平常电话较多，春节前后话务量反而会显著减少，所以春节那个月全球通用户的话费反而会有一定降低。但由于全球通用户以套餐包月为主，所以总体出账收入的降幅会少于话费的降幅。这其实不难理解，以100元包打300元为例，平常用户打到300元，出账费用是100元；春节那个月打到150元，出账费用依然是100元。
　　神州行用户平常话费不高，且漫游量不大，所以不会去办全国单向产品。即使办理了漫游通或两城一家等漫游产品，其话费也会有显著的增长。
　　春节之后，新入网用户大幅增加。若分析其来源，会发现外省用户比重非常之高，说明增量主要来自外来务工人员，这部分用户大都在神州行品牌下。
　　
　　（四）2010年趋势预测
　　自从2007年金融危机爆发以来，从2008年6月左右开始，移动通信的运营收入也受到一定影响。金融危机的影响一直持续到2009年9月左右，后面各月逐渐减弱，目前已经基本恢复正常。
　　由于中国移动目前的用户增量主要是低端用户为主，特别是外来务工人员的流动对各月收入会有一定影响，所以往往年底是低谷，而年初是高峰。相对而言，目前电信以本地用户为主，所以11-12月低谷期的表现电信会好于移动，而年初的春节效应电信恐怕不如移动显著。
　　从最近的数据来看，今年移动的春节效应依然显著，各项指标都比较理想。今年的春节效应有部分延续到了3月，且新用户入网的高峰也出现在3月，再加上3月比2月多3天，所以3月的出账收入最多比2月略降1-2个点，基本能够保持在2月水平。
　　不过，由于长途一费制和全国漫游单向的影响，今年上半年的收入增长率依然会被拉低几个点，这种影响主要会在4-6月的同比增长率上得到体现。由于漫游和长途话务本身依然有显著价格弹性，其话务依然会有激发，所以今年下半年后这方面影响会有所好转。
　　目前，漫游和长途话务依然较高，很多省份还保持着10元/MB的上网标准单价，这些超高资费不可能永久维持，迟早总会下来，区别只是在于到时候是“硬着陆”还是“软着陆”。
　　另外，目前很多地方的本地基本话费已经降低到极低的水平，甚至在早已失去价格弹性的水平上还在不断下降，对收入构成显著的影响，且影响非常深远，根本无法靠话务激发来弥补。
　　所以，我的建议是：继续逐步降低漫游、长途、上网标准单价，但一定要稳定本地标准资费，对于超低本地资费的营销案应该加以清理，对于重复优惠等原因造成的负价值客户要加以识别和干预。