游戏推广的艺术——广告战争的学问

作者：星纹·叶落

　　古往今来，哪个行业有发展潜力，这个行业就必然存在竞争，发展潜力越大，行业间的竞争就越发残酷。游戏业正是如此之行业，怎样才能从残酷的竞争中脱颖而出呢，可能每个游戏投资者脑子里思考的都是这个问题。最根本的因素自然是做出高品质的游戏，不过我首先想谈的是游戏产品的市场推广这一块，因为并不是所有高品质的游戏都获得了成功，许多制作优秀的游戏由于产品的宣传推广没有做好而折戟沉砂的例子可谓屡见不鲜。产品推广可细分为初期宣传和鼎盛期推广。坦白的说，初期产品宣传对于获得成功是举足轻重的第一步，第一步走好了，后面的路自然会平坦很多。为了最快的吸引玩家群，目前各种游戏公司的初期宣传方式也是层出不穷，待笔者一一列举：

一、普遍的形式——网络宣传法
　　大部分游戏公司都采用此法进行初期宣传。一般表现为在各大门户网站放出游戏公测的消息，同时公布少量游戏截图，发放内测帐号。这种宣传方式从网游发展萌芽期就一直延续下来，曾经对游戏的宣传起到了非常有效的作用，毕竟网络是广受关注的大众传媒，但是今时不同往日，目前上百款网游都采用了这种宣传方式，网络浏览者注意到其中一款游戏的几率可谓小之又小。如果制作公司的自身品牌也不是非常知名，那么此游戏在早期的市场争夺战中无疑会处于极其被动的位置。有些著名公司的游戏甚至也遇到了这种情况，我们在感叹网易当家之作西游系列游戏创造辉煌的同时，也不能忽视《精灵》、《飞飞》等游戏的青黄不接……靠《石器时代》起家的华义在石器没落后自行开发的《铁血三国志》、《天下无双》等几款游戏也一直呈现出低迷状态……初期宣传无新意不仅是众多游戏公司一大通病，更是游戏业一大隐患。

二、强制推荐的形式
　　部分小型游戏公司由于资金不足而选择的宣传方式。这些公司选择一些小型网站，以提供工具下载的为名要求用户注册某款网游，不注册就无法下载工具，利用用户对电脑工具的需求心理而采用捆绑的方式推销自己的游戏。个人认为这是一种欠妥当的宣传手段：其一会使人产生被强迫去玩游戏的感觉，现在年轻人的叛逆心理都很强，不会轻易去认可一件被强迫接受的事物，甚至还可能会产生逆反心理讨厌上此游戏。游戏宣传应该象姜太公钓鱼那样愿者上钩，而不是去采用北京烤鸭的强行填塞式。其二无法向广告受众直观地展现出一个大体的游戏形象，很多玩家在玩之前根本不知道这是一款怎样的东西，从而根本达不到在最短的时间内吸引玩家的目的，可以说是吃力不讨好。希望采用这种宣传方式的公司能尽快找到其他的策略。

三、娱乐明星代言的形式

　　这种新兴的宣传方式渐渐受到越来越多公司的注意，的确它也能有效的起到了吸引眼球的目的。不过此方式也非屡试不爽，关键之一是要选“准”星，不是胡乱选个人气高的明星代言游戏就能吸引玩家的，说不定还会带来难以预测的反面效果；关键之二是要深化代言方式，仅仅靠穿古装摆造型、开新闻发布会、搞明星互动这几种代言方式是远远不够的。金城武摇身变为《鬼武者》主角形象，王菲为《最终幻想8》演唱主题曲，这些都是非常新颖且有名的代言方式。如果将明星的特质与游戏本身的特色相结合而制作一部MTV，以明星和音乐为表、游戏为里在电视上大作宣传，也不失为一种高明的代言方式。归根结底，选星应从明星的个人特质、知名度、在哪个层次的人群中受欢迎这三个方面详细分析、做出精细的推敲后再选择，不可妄选。前段时间网上有条新闻报道说某游戏公司找了笑星来代言其网游，笔者对心理学和广告学稍有研究，个人认为这个公司的的营销思路可能有以下几种情况：1、做第一个吃螃蟹的人，毕竟以前没有公司做过这样的举动，于是怀着“说不定有奇效”的心态勇于尝试；2、利用现代人好奇的心理，将“笑星”和“网游”这两个原本毫无关联的事物刻意联系到一起，从而吸引媒体受众的注意。3、此笑星在国内比较有观众缘，喜欢他的人不少，以他的知名度推算，即使情况再差也不至于吸引不到玩家。其实此举对游戏宣传并无明显的益处。首先，笑星主要是以喜剧形象出现在观众面前，就外形来说明显不适合担任游戏的主角，只担当一个小角色又无法起到很大的作用，为游戏演唱主题曲也是不可能的事，也就是说笑星的个人特质无法在网游中得到体现；其次，虽然此笑星在国内有不少的观众群，但是观众们欣赏的并不是表演者本身的个人魅力而是小品这项国粹级的艺术，且喜欢小品的人群和游戏人群基本没有交接口，这两类人的省美观和个人品位都完全不同，一个小品爱好者尝试游戏的概率趋进于零，就算真想尝试也是力不从心。总之一句话——选星代言一定要准确，不然得不偿失。笔者认为以下几个明星比较适合代言游戏：
　　1） 金城武：《鬼武者》的大获成功绝对离不开金城武的个人魅力，卡普空在《鬼武者2》中尝试采用了日本的本土红星，效果很不理想，无奈在《鬼武者3》中只能再度起用金城武。在东亚范围的游戏人群中，他绝对是游戏界第一当家明星。
　　2） 胡歌：靠《仙剑》电视剧走红的新人，虽然《仙》剧颇受铁杆仙剑迷的非议，但是胡歌饰演的李逍遥在外形气质上还是令人满意的，大宇如果制作个什么《仙剑世界》之类的网游，可别忘了他，人气上应该不会输给《魔兽世界》。
　　3） 谢霆锋：酷劲十足的英皇小天王，虽然近期人气有所下降，依然很受欢迎，选他代言任何商品都有人气的保证，特步鞋在国产鞋市场上为什么卖得好，霆锋个人就占了很大的分量。《边走边爱》的MTV也表明了他很有游戏明星的气质。
　　4） 王菲：和霆锋作用类似，可以成为酷酷的游戏女主角，《将爱》的MTV也和霆锋的《边走边爱》不分伯仲。演唱功力很强，曾经为经典RPG《最终幻想8》演唱主题曲。
　　5） 马苏：内地人气新星，名气虽然不敌上面4星，但是她在《大唐歌飞》中饰演的许合子时散发出淡淡而又忧郁的气质还是赢走了很多观众的心。她的古装扮相有中国古典的西斯颦态之美，适合塑造成为忧郁又楚楚可怜的游戏女主角。

　　除了以上5人还有8位明星也很适合塑造成游戏明星，他们合拍的一个充满蓝色色调的广告就映证了这一点。至于具体是谁，笔者想在这里卖个关子，有兴趣的朋友可以自己思考思考，不难猜出是谁。

    中国的游戏行业还太年轻，普遍缺乏广告方面的经验，这点从各大游戏公司的广告宣传策略中就可以看出端倪——大多的游戏广告宣传是针对具体游戏的，很少能看到针对公司本身的宣传。游戏公司到底需要什么样的广告宣传呢？这个问题不知道多少个游戏人认真思考过，笔者认为：鉴于目前中国游戏市场百花齐放、游戏公司如雨后春笋、类似游戏作品层出不穷的特点，游戏公司的广告宣传也应采取建立和宣传企业文化、树立和宣扬品牌效应、差异化的宣传战略这3个基本策略：

　　一、建立和宣传游戏公司的企业文化：

　　什么叫企业文化？企业文化又名组织文化，是指一个组织共有的价值观念、行为准则、习惯、作风、道德规范等。它是“公司办事的方式”，很像一个人的个性。众观古往今来世界上的强势跨国公司，无一不是建立了明确严谨而又个性十足的企业文化，如耐克的“Just do it”、飞利浦的“让我们做得更好”等。所以说，建立企业文化是有益于公司长期发展的必行之路。但光建立是不够的，还需要将企业文化融入广告中加以宣传，这样做不但能在观众面前树立起公司的形象，提高公司的知名度；同时还可以加强玩家群对游戏公司的信任感和信心。相比之单一的宣传某款游戏，这种广告宣传的作用区更广、效果更大、受益点也更多。中国网游启蒙时期，众多玩家只知《万王》和《石器》，却不晓雷爵与华义，此现象正是公司缺乏企业文化宣传的不利体现。

　　二、树立和宣扬品牌效应：

　　“暴雪出品，必属精品”这句广告语在国内乃至全球范围的游戏人士中，可谓妇孺皆知。十几年来，暴雪公司用实际行动捍卫和宣扬着暴雪这块商标，为的就是使人们坚信，印有暴雪标志的游戏，绝对是值得珍藏的精品……国内的游戏公司却好象没有这种强烈的品牌直觉，广告宣传基本针对具体游戏，而忽略了公司本身的品牌。为什么在《魔兽世界》上市之前，所有的玩家就下意识的认为其必然是一款史诗巨作？这就是品牌效应的威力。也正是由于这个原因，《魔兽世界》在公测第一天就达到了有史以来所有网游的最高公测人数，暴雪的品牌效应由此可见一斑，这种宣传做法的确值得国内游戏人士好好学习。

　　三、建立差异化的宣传战略：

　　此策略又可以细分为宣传内容差异化和宣传方式差异化这两个层次；差异化战略的思想源自哈佛大学商学院著名教授——迈克尔•波特（个人资料：当今世界上少数最有影响的管理学家之一，曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论热潮。他还是世界各地很多企业领导和政府官员的顾问。先后获得过威尔兹经济学奖、亚当•斯密奖，三次获得麦肯锡奖，拥有很多大学的名誉博士学位。到现在为止，波特已有14部著作，其中最有影响的有《品牌间选择、战略及双边市场力量》（1976）、《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）、《国家竞争力》（1990）等。差异化战略理论便来自《竞争战略》一书） 波特把差异化战略定义为：将产品和公司提供的服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。根据中国目前网络游戏行业的状况，笔者将这条理论运用到宣传的具体内容上：现今网络上背景和系统相类似的游戏繁多，基本上靠相同的卖点吸引玩家，对于游戏玩家来说，尝试其中哪一种区别并不大；这就需要游戏制作人找到与时下网游卖点不同的新卖点，同时大力宣传这些新卖点，此为宣传内容差异化，由于涉及到游戏策划的专业内容，笔者今天浅谈到此。下面主要谈谈宣传方式的差异化，且看以下例子：

　　耐克公司的广告向来不同凡响。在耐克广告片“谁杀了兔子本尼”中，篮球巨星迈克尔•乔丹和另一个受人喜爱的卡通片明星兔子本尼先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的震动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩篮球，本尼抱怨了几句，却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大呼：“这是与我为敌！”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子本尼。一场篮球大战随即开始了……在这个电视广告片的画面上，几乎没有耐克产品的影子，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事。耐克代理商维登•肯尼迪的企划主任曾说：

　　“当你将耐克和锐步的广告展示给十四五岁的儿童看时，他们对于锐步的广告会这么说，‘这个公司正打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。’而对于耐克他们会说，‘你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦！真弄不明白他们是怎么打理自己的广告经费的。’这里有一层含蓄的意义——耐克本可以做传统的、营销导向的广告。”这种差异化的广告引发了观众的想象力，让他们感觉到这种宣传的目的仅仅是沟通而已，看不出强行推销的企图。然而，实际上这种方式更具销售力。其中的道理大概就叫做“欲擒故纵”吧。

　　在遍地网游的中国市场，成功地运用差异化的宣传方式战略既可以起到“鹤立鸡群”的作用，同时又是改变中国本土研发网游盛行“日风”“韩风”现象，将国产网游开发引入新纪元的强心剂。

　　另外还有一点广告学的常理不得不提：进行广告宣传时需要针对特定消费者群的心理特征制定相应的宣传策略，显示对消费者的理解，也就是广告定位要准确。耐克有一则刊登在女性时尚杂志上的女鞋广告把这个道理诠释得非常到位，广告作品采用对比强烈的双页黑白画面，一页的背景之上凸现一个个交织在一起的“NO”字，广告文案意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：

　　在你的一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。

　　他们总说你不行。

　　在你的一生中，他们会成千上万次不耐烦地、坚定地说你不行。

　　除非你自己证明你行。

　　广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白。广告刊发后，耐克公司总机室的电话铃声不断，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生……”、“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。”由此可见，消费者对于能理解自己的公司是非常感激的，并且会用实际行动支持这些公司。国内有些游戏公司只注重眼前利益，采取过一些卑劣的手段欺骗玩家。此举未免有些目光短浅，欺骗固然能取得一时之利，却引得玩家骂声连连，严重影响游戏公司在玩家心中的形象，继而失去玩家对公司的信任……这种违背信义的做法必然会严重影响公司日后的发展。

　　作者心声：游戏行业中制作开发虽然是主体，广告宣传却是一个不可忽视的重要部分，是走向成功的根本。