互联网商业模式之我见：从电子邮箱为什么无法收费谈起

    熟悉中国互联网发展历史的人，相信对2001年到2002年间爆发的那场电子邮箱收费门都有所耳闻。在这场巨大的风波中，中国互联网行业经历了一场关于邮箱是否收费与容量增减的大战。2001年8月，新浪将免费邮箱的容量从50M直接缩水到5M，并声称这个容量对于98%的用户都够用，引发了用户的广泛抗议。2002年3月，坐拥2000多万用户的263突然宣布“免费邮箱死亡”。此后的两月间，其用户锐减至59万，相当于收费前的3%。此后，电子邮箱市场纷争四起。最终，包括网易、腾讯、雅虎、谷歌在内的几个主要公司利用各自优势，最终形成了对中国电子邮件市场的分割，同时也确立了电子邮箱服务市场的现状，即除企业邮箱等边缘服务外，主流的个人电子邮箱服务基本实现免费化。

    电子邮箱是最基础最古老的互联网服务，是互联网为网民提供的一种极为重要的沟通方式。我们无法想想，失去了电子邮箱，互联网将会失去多大的一块天地。这使得我们不禁要问，既然电子邮箱服务如此重要，那么电子邮件服务有哪些特性，使得服务提供商不能凭此收费呢？

    第一，基础性。电子邮件是一个基础服务，其基础性决定了它的重要性。作为电子邮箱的前身，邮政通信也是邮政行业向公众提供的最基础的服务。受电子邮件的冲击，美国邮政入不敷出，惨淡经营，一个财政年度就欠下数十亿美元的账单，但即便如此，美国联邦政府仍然要把美国邮政这个巨无霸紧紧攥在手中，而且要出台一系列的法律来加强美国邮政的垄断地位。这令我们不禁感到诧异，鼓吹自由市场经济的美国为什么会坚持力挺这个大国企？究其原因，是因为邮政行业对于现代国家实在是太重要了。如果邮政不通，那么整个国家都会陷入瘫痪当中。政府不是企业，不以挣钱为目的，而应以把花好钱为理想。不仅邮政，其他的公共服务，都是花钱的买卖，没有一样能挣钱。没有哪个国家会期望通过基础教育收取税收，也从来没有哪个有远见的国家会期望从高等教育中大捞一笔。

    在互联网行业，以电子邮件为代表的很多服务已经成为人们日常生活中不刻或缺的一部分。这些服务很基础，很重要，但是没有哪个互联网企业敢于仗着自己提供的基础服务中直接从用户口袋里掏钱。Yahoo不会让每个浏览新闻的用户缴纳版税，Google也不会让用户为搜索服务掏腰包，Facebook也无法让每个用户都缴纳5美元的安家费。不管是网民还是互联网企业，都基本上认同了这样一个观点：互联网提供基础服务是免费的。然而互联网企业不是慈善机构，如果有可能它不会愿意提供免费的午餐。事实上，电子邮箱收费门就是互联网企业一次尝试从基础服务收费的失败案例。事实证明，不是所有的重要的东西都能拿来挣钱的，也不是所有重要的东西都应该拿来挣钱。

    第二，大众性。大众性指的是电子邮件这种服务是面向的普罗大众，面向一般化网民的，不是面向专业人士，面向特殊群体的。如果对服务的需求不是来自于男女老少的普通大众，而是来自于一撮小众人群，那么这种需求就很难引起足够的重视，而获得充分的满足。因此，对这种需求的专业化服务就有充足的理由收取一定的费用，这也是为什么lwn.net可以收费，知网也可以收费，但是电子邮件却不能收费。

    第三，边际成本低。“边际”是在经济学中出现频率很高的一个词。这里的边际成本指的是服务的提供者给多一个客户提供服务并不会对使自己增加太大的成本。为10个人提供email服务和为1000个人提供服务几乎不需要增加任何额外的设备或人力。如果一种服务有可观的边际成本，那么是没有人会有动力将之免费大众化的。这就是为什么电信不会免费为每个网民安装宽带的原因，因为交换机、网线、路由器、人力都涵盖在边际成本内。反之，当边际成本低到一定的程度时，如果通过付出最初的成本可以获得与之对等的利益，那么服务的提供者就会不会吝啬于通过免费提供服务而获得用户群的增长，进而使之成为一种大众性的服务。之所以有人会这样做，并不是因为他的身体中流淌着道德的血液，而是因为通过使免费服务大众化，有可能从中获取额外的利益。不过，事情并不总是那么简单。最经典的例子就是微软公司完成Windows操作系统之后，为更多用户服务几乎不会产生任何额外成本，但是为什么它的操作系统没有免费，而且还可以卖得那么贵？那么其中必定还隐藏着其他的原因。

    第四，进入壁垒不高。进入壁垒这个经济学术语很形象，指的是想要进入这个圈子里，吃这碗饭，都需要先翻过一座墙，墙的高低自然就象征了进入圈子的难易。很遗憾的，相对于资源业、博彩业、资本业或其他任何有国家管控或国家垄断性质的行业来说，IT行业是一个进入壁垒不高的行业，软件行业尤其如此，互联网行业则又更甚。软件工程告诉我们，软件的开发并不是可以通过直接堆积人月而加速的东西，但是它又邪恶地暗示着我们，软件开发问题的解决方式只不过是人力和时间的各种组合而已。通过这种组合，可以解决一切软件的技术问题。在软件行业中，尤其是互联网行业中，真正造成壁垒的，并不是技术，而是诸如知名度、用户粘度之类的东西。而这种壁垒，相比与其他行业中难以逾越的障碍来说，实在是低得可怜。壁垒的降低，使得竞争白热化。任何尝试从可以免费的服务中收费的举动都会被其竞争者攻击，以期借此为自己的存活寻找空间。

    第五，有效的企业规模较大。这种表述是否准确姑且不论，其含义指的是使企业能维持正常的生存和发展的规模，低于这个规模的企业将被市场逐渐淘汰。毫无疑问，烧烤摊或奶茶店并不需要具有太大的规模就可以生存得很滋润。而对互联网行业中的企业来说，情况则严峻得多。互联网行业的典型情况是众多企业群雄征战，最后少数强者一统江湖。而且更为严重的是，垄断会逐渐集中，最终形成的局面是老大吃肉，老二喝汤，老三老四输光光。面对残酷的现实，任何有追求的企业都不会轻易放过通过取悦用户而扩大规模的机会。

    第六，难以进行服务质量控制。服务质量差异是企业收费或者差异化收费的一个绝佳借口之一。一个典型的消费者在面对服务质量的选择时，会会略加犹豫，然后选择质量和价格都处在中间的服务类型。电信为我们提供了1Mbps、2Mbps、4Mbps、10Mbps等多种选择，而电子邮箱却无法提供这种选择。这种选择的缺失是受服务本身的性质决定的，电子邮件服务是如此扁平的功能性服务，无法像QQ形象那样，整出那么多花样，因此也就失去了对那些重视质量而忽视成本的用户大肆收费的机会。

    第七，缺乏便捷的的支付手段。互联网行业之所以发展如此迅猛，其原因之一在于它提供了一种如此便捷的的方法，可以将服务推送到需要的人身边。而如今，互联网行业又安上了另一架发动机：它提供了如此便捷方式，可以从需要服务的人那里收取费用。向用户提供便捷地支付手段，与其说是给用户提供了一种新服务，不如说是给企业提供了一种新的收钱工具。我还记得我第一次深深被苹果折服时的情境：我发现我竟然可以如此舒心，如此方便，毫不心痛地把自己兜里的钱掏出来，乖乖交给乔布斯和他的同僚。我相信这也是为什么如此多的互联网巨头都要在在线支付上面搅和一把的原因了。然而，电子邮箱企业在发展的关键时期手中却没有这个利器，因此错过了圈钱的大好时机。

    由于以上的原因，电子邮箱和许多的互联网服务失去了收费的机会。同时，我也认为，具有以上特性的服务，很有可能会成为一种免费的服务。站在用户的角度，服务的免费化是一种诱人的过程。对企业来说，这也并不是一个糟糕的境地。而只是说，它们不应期望在这项基础服务中获得收入，而应开动脑筋，另想办法。而事实上，它们的免费服务总是会在其他方面产生回报。互联网行业是一个奇特的行业，可以说不能从基本的服务本身直接获益，是它的一大特点。

    那么，互联网企业提供的免费服务会从哪里获得回报呢？这些回报来自于它们通过免费服务而获得的广大用户群本身。事实告诉我们，永远不要低估人群中每个个体之间的差异性。只有认识到了这种差异性，才能寻找到隐藏在大众之中的小众，才能区分出基础服务中的特殊服务。人们只有在的需求极特别、极紧急、极小众的时候，才会有为此付款的意愿。

    很多时候，服务并不是缺少提供者，不是提供成本太高，也不是总量不足，而是服务无法被合适的人提供，并传递到需要的人手中。正是因为世界上存在着种种类似的结构问题，才造成了浪费和匮乏的同时存在。谁解决了这个问题，谁就将成长壮大。互联网行业为解决这些问题提供了可能性，因此它正在高速地发展。Google提供了一种将信息提供到所需要的人手中的便捷方法，因此它成为了巨无霸，但是，它无法从这一基础服务上挣钱，它挣钱的真正手段是将广告投递到所需要的人那里。

    典型地，电视台并不直接因电视节目向受众收费，而是通过围绕电视节目播送广告而盈利。我们看广告是为我们所看的电视节目买单。如果不愿意付出时间成本，那么我们可以通过付费频道的方式，付出更多的货币，获得更高的服务质量。传统的传媒在不断地寻找方法，将广告投递到对之喜闻乐见的人那里。例如，它们早就清楚，在播体育赛事的时候应该插播红牛或者啤酒的广告，在播电视剧的间歇，应该插播母婴广告，而不是反过来。但是这种对人群差异性的划分方法仍然不够细致。Google则天然地具有更深入细分的条件。它可以根据搜索关键词来投递广告。这些广告对绝大多数人来说，毫无用处，因此常常被忽略。但是极少数人获得了它所需要的广告，对这些人来说，他愿意为Google买单。但是买单的形式也不是支付货币，而是鼠标的一次点击。这与传统的电视行业遵从着一样的逻辑。

    并不是每个人都愿意为了看电视节目而支付更多的钱，因为无论支付方式多么方便，从自己的口袋里掏钱永远是一个容易产生犹豫的举动。因此，企图通过威胁降低服务质量来胁迫个人用户付钱的方法永远是低级的，而让其他企业甘愿替个人用户买单，将是最值得称赞的做法。在后者中，无数个人用户通过某种方式肯定服务的价值，为其向其他企业收费提供可能性。一个具有生命力的互联网商业模式，一定不是直接从个人用户手中收取费用，而是一方面对用户群提供免费服务，一方面通过免费服务的提供而获取某种优势，使其能向其他企业收费。

    同时，应当注意的是，在为小众提供特殊服务的可能时，不应增加不需要该服务的大众人群的成本。这就像酒店里半夜接到的问询电话，只要需求的缺失得到了明确的表达，那么过多地纠缠或叨扰将不复存在。在这个方面，Google比百度做得更好。

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