《经营分析之市场/产品分析指南》：经营分析的底层逻辑解码、市场管理全景、麦肯锡产品战略规划手册····

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在当今复杂多变的商业环境中，深入进行产品市场分析对于企业的生存与发展至关重要。通过全面剖析市场现状、消费者需求、竞争态势以及产品自身特性，企业能够精准定位，制定切实可行的发展战略，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

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→《目标市场分析指南》

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文来源：网络整理以及个人实践总结

01、市场/产品分析

进行市场/产品分析是企业决策过程中的重要环节，它有助于企业更好地理解市场环境、消费者需求、竞争对手状况以及自身产品的优势和不足。在市场/产品分析过程中，我们往往需要回答：

·市场规模如何：目标市场有多大？它的增长潜力如何？

·市场盈利性如何：市场和产品投资的潜在回报是什么？盈利性如何？投资的风险和收益如何平衡？

·市场趋势怎样：市场的主要趋势是什么？这些趋势如何影响产品的需求？

·市场增速如何：市场处于哪个增长阶段？增长速度如何？对比历史怎样？

·核心价值链是什么：整个市场的核心价值链是什么？盈利模式有哪些？

·产业链关键角色有哪些：整个产业链是怎样的？有哪些关键角色？如何运转衔接？

·市场关注重点是什么：目前市场的关注重点是什么？为什么？

·市场上主要有哪些问题：市场上主要问题有哪些？产生的原因？

·市场竞争动态如何：市场上的主要竞争对手是谁？他们的优势和劣势是什么？

·客户需求是什么：目标客户是谁？他们的需求、偏好和购买行为是怎样的？他们对产品的反应如何？市·场接受度如何？

·产品定位如何：产品在市场中的定位是什么？与竞争对手相比，产品的独特卖点是什么？产品的主要功能、优势和不足是什么？

因此，在企业经营过程中常见的需要进行市场/产品分析的场景有：

战略规划

企业制定发展战略过程中，了解市场环境是极其重要的环节。

竞争分析

市场/产品分析能够帮助企业了解自身及竞争对手在市场上的竞争地位、优势和劣势、市场表现等，从而制定有效的竞争策略。

制定市场策略

了解目标市场的特征，包括消费者的需求、偏好和购买行为，帮助企业确定产品或服务的市场定位，制定对应的市场策略。

产品开发策略

通过市场分析的结果，指导新产品的开发，确保产品特性和功能能够满足市场需求。成功的新品发布必定建立在准确的市场分析基础上。

营销策略

无论是经营良好，还是业绩不佳的企业，都需要持续观察市场走势，分析消费者对不同营销渠道和信息的反应，制定有效的营销和推广策略。

价格策略

分析消费者对价格的敏感度和竞争对手的定价策略，以确定产品或服务的定价。

需求预测

通过分析市场趋势和消费者行为，预测产品或服务的潜在需求。

具体如下：

1. 市场环境分析

• 宏观环境

  运用 PESTEL 模型，分析政治、经济、社会、技术、环境和法律等因素对市场的影响。例如，政策法规的变化可能为某些行业带来机遇或挑战，经济形势的好坏会影响消费者的购买能力和意愿。

• 行业环境

  通过波特五力模型，分析现有竞争者的威胁、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力和购买者的议价能力，了解行业的竞争态势和吸引力。

• 市场规模与趋势分析
• • 市场规模

    收集相关行业报告、统计数据，确定当前市场的总体规模，包括销售额、销售量等指标，并分析其在不同地区、不同细分市场的分布情况。

  • 市场趋势

    研究市场的历史数据，结合宏观经济趋势、技术发展趋势等，预测市场未来的发展方向和增长趋势，判断市场是处于上升期、成熟期还是衰退期。

• 消费者分析
• • 消费者需求

    ：通过市场调研、问卷调查、消费者访谈等方式，了解消费者的需求、偏好、购买行为和消费习惯，分析消费者购买产品或服务的动机和影响因素。

  • 消费者细分

    ：根据消费者的特征，如年龄、性别、收入、地域、消费心理等，将市场细分为不同的群体，针对每个细分群体的特点制定相应的营销策略。

• 竞争对手分析
• • 识别竞争对手

    确定直接竞争对手和间接竞争对手，了解他们的产品或服务特点、市场份额、品牌形象、营销策略等。

  • 竞争优势与劣势

    对比分析自身与竞争对手在产品质量、价格、性能、服务、渠道等方面的优势和劣势，找出差异化竞争的机会。

• 产品分析
• • 产品特性

    分析产品的功能、质量、外观、包装等方面的特点，评估产品是否满足消费者的需求和期望。

  • 产品生命周期

    判断产品处于引入期、成长期、成熟期还是衰退期，根据不同阶段的特点制定相应的产品策略。

  • 产品定位

    ：明确产品在市场中的定位，是高端、中端还是低端产品，以及产品与竞争对手产品的差异化定位。

  02、市场/产品分析主要步骤

  

  01

  定义问题

  理解分析的目的，是关键成功因素。

  -我们为什么进行分析？

  -关键业务问题是什么？

  -我们尝试解决的问题和尝试回答的问题是什么？

  -公司和老板的期望是什么

  -分析和其他综合项目的关系（支撑/互补等）？

  -项目预期输出是什么？图、表、数据……

  -分析结论会用于什么地方？

  -在时间、数据获取、资源和技术上存在什么限制？

  02

  建立洞察假设

  （1）以假设为导向开展分析

  我们可以从市场/产品分析的典型关注点入手，建立假设，再以假设为导向展开分析。以假设为驱动的分析可以帮助我们聚焦关联问题，并且能够恰当地分配时间和资源。

  

  （2）假设导向分析的基本原则

  i.假设的定义

  -为了尝试解释特定事实和观察现象的建议方案

  -对尚未证明是否正确的特殊情况给出可能的解释

  -对不完整事实给多种可能的表述方式

  ii.三个基本方法

  

  iii.进行MECE检查

  Mutually Exlusive, Collectively Exhaustive = MECE，完全穷尽，相互独立。

  （3）数据收集：以输出结果为导向，寻找数据

  

  03

  提供策略选择

  （1）可以从不同的分析维度切入，采用不同的策略

  

  （2）根据市场/产品分析的洞察，设计产品组合策略

  

  进行市场/产品分析时，我们可以使用多种工具和方法，如问卷调查、访谈、焦点小组(focus group)、市场调研报告、数据分析软件等。

  附1：MM市场管理整体逻辑与数据规划（华为市场管理全景：战略、逻辑、阶段与工具深度解析）

  

  

  

  

  

  

  

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  2、咨询公司-市场洞察五看方法论手册（55页 PPT）

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

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  附3：麦肯锡产品战略规划手册

  

  

  

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