广告之外

 

搜索引擎本来只是一个工具式的服务手段，当搜索引擎跟商业广告挂起钩来的时候，它的实用性就已经大打折扣了。这段时间关于竞价排名的弊端已经逐渐显现出来，更何况依靠点击来计算广告费用造成的点击欺诈。

网络广告的点击欺诈在2006年7月的报告数据还只有14%，而据正望咨询调查报告，到了2007年3月，就已经“成长”到了34%（百度）和24%（Google），大有愈演愈烈之势。时间到了2008年7月，这个数据又该是多少呢？我并不想按这个趋势去推算08年甚至09年的统计数据，我觉得重要的不是统计数据。而只需要分析一下点击欺诈从根本上的不可避免性，我们就能得出适当的结论。

 

在我看来，按点击付费的网络广告从一开始就是很荒唐的。广告投放的价值在于被浏览和被关注的程度：某个商业街的人流量大，某个电视频道的收视率高，很自然地广告价值就高。但这个“关注程度”从社会性上看一定是泛意义的，而不可能是精准的；只有基于大基数无差别统计的数据的，才是有效的数据；否则必将由于利益驱使，而产生区域性和阶段性突变。

举一个例子，如果某广告公司跟客户约定一则户外广告按观看次数计费，毫无疑问广告公司一定会雇佣一帮人拼了命地去“看”这则广告；只要符合雇佣成本低于计费，并且“看”的次数可以被记录的前提；不光广告公司，竞争对手一旦得知该广告发布的消息，甚至会雇佣更大的一帮人，“望死”广告主。很显然，这样得来的注意力毫无商业价值，更不用说转化成客户收益了；不仅无商业价值，很可能还有负面效用。

这样的故事放在传统广告行业就会成为笑柄，但是为什么放在互联网上就能让成千上万的广告主上当呢？我想大概是互联网搜索引擎用其技术“先进性”掩盖了利益背后的逻辑。搜索引擎也许会说，只要我们用技术手段约束这种点击欺诈，则按点击付费的广告仍然是有价值的。那么我们可以尝试考察一下这样做的技术可行性：首先，窗口中的鼠标点击事件是非常容易模拟的，这一点众所周知；其次，TCP/IP协议最大的优点在网络广告领域却变成了缺点

来自 “ ITPUB博客 ” ，链接：http://blog.itpub.net/15027666/viewspace-421270/，如需转载，请注明出处，否则将追究法律责任。

转载于:http://blog.itpub.net/15027666/viewspace-421270/