2019电商生意经（三）：内容化，跨界与反击

最新推荐文章于 2025-01-17 10:33:50 发布

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#内容化 #内容平台 #电商 #新电商

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在大数据和AI的助力下，互联网行业内，阿里、FB、京东、小红书、抖音、今日头条等出现了若干主流的全新玩法，有的是电商新玩法，有的是广告新玩法、有的是网红玩法、自媒体玩法或MCN玩法，乱像丛生，相似又不同。

本文以电商为主线，梳理一下，在新技术力的加持下，全新的生意模式和互联网玩法。这些跨界玩法，套路不可直接复用，但很多还是可以融汇贯通的，何况有些已经跨界了。

前序 BI . 先聊生意

从事过大数据、算法和AI的各种工作，

但一直很喜欢“BI”这个词。

“BI，要先搞清楚‘B’，生意；然后再来讨论‘I’，怎么去实现”。

“不懂B，只懂I，只能是没有灵魂的BI团队。”

搞清楚生意如何做，知道目前的技术能干什么，才好谈AI和数据项目如何设计...

前面内容，请参阅：

第一章：忆 .电商生意往事

第二章：创新 .生意的规律
正文，开始的地方…

三. 新生意经 .电商的内容化

来势汹汹的内容平台，鲸吞着互联网用户时长，来看看电商的传统继承与应变反击。

现象 .内容化

中国网民娱乐性和获知性的习惯主导，至今欧美和日本人，除了必要的社交，是更喜欢随时随地捧着各式书籍报纸，中国人更喜欢低头看手机，但都是为娱乐或获知。娱乐和获知占据了中国移动互联网的大部分用户时长，也是中国人线上的主导习惯；

传统电商的标品化信息和标准化导购方式，与中国网民上网的兴趣和习惯已经脱节。
电商是否沦陷为工具平台，或者…
以O2O电商平台上的一家宠物店为例：

1秒钟，讲明白：“活的土拔鼠，且能盘它！”，有一定的娱乐性。

大量简短、直接兴趣点，在信息流集中聚集，网民能高效利用碎片时间。娱乐和知识的直接亮点，加上强大的AI个性化，使得部分网民的使用时长能达到的每天数小时。

有兴趣—>点击—>跳到：

而O2O的传统电商导购方式，流量漏斗中，用户很难get到这样兴趣点。

**（左图）传统电商：第二关，努力回想…**
这家店，叫“摩西”吧，搜不到，失败！
**（右图）“摩西”、“魔茜”、“魔栖”or“藦茜”？**

找到了店，却面对 “标品化信息的12条军规”：

1. 首图，一定要是大堂；

2.地理信息重要，要放前面；

3. 订单KPI要保住，搭售，要放明显；

...

味同嚼蜡的商品信息，

挑战耐心的购物路径，

兴味索然的全程体验

离开…

“无聊的电商，还是多玩抖音、头条和小红书吧”，

用户时长流失，

乃至用户流失。

传统电商的导购导览方式及商品信息形式，无法直奔用户的兴趣性、知识性及娱乐性的内容点，更无法帮用户汇集这些内容点，因此，显然也不能满足当前网民利用碎片化时间来娱乐、获知的习惯。网民的碎片时间，改向内容平台。

内容平台 .致命的跨界

网民时长和流量，向内容平台聚集，对电商整个行业来说，是非常被动的。

正如，流量以社交为王的时代，社交平台的流量分配对电商、游戏产业的致命影响，社交平台通常会直接提走一款游戏高达90%的营收，对于中小游戏开发商和行业来说：合作，则行业几乎无法发展；不合作，则公司无法生存；社交平台对电商行业也相似的。

内容平台对电商的影响，可能更为负面和严重。与社交平台不同，内容平台的内容天生是直接与商品深度绑定的，内容平台不仅有能力，可以左右电商之间的公平竞争环境，也有能力直接绕过电商，与商家/供应商、主播，直接形成更紧密的商业生态。这种可能性是非常大的，而且操作的难度小，一旦成势，传统的电商行业将逐渐演变为只是交易环节中的纯技术型工具，纯技术工具的可替代性是很强的。这一点，对艺术品、时尚、服饰、化妆品、O2O等非标品类目或服务业电商（特点：商品深层次的信息量大，难用标准化、结构化信息格式表述清楚），影响更大。

**（左图）内容平台为商家带来数十万的曝光。**
**（右图）内容平台与大V主播联袂，为商家带来数百万的曝光流量**

众所周知的原因，暂且将点赞数视为曝光数

如果只是为几个O2O平台导流，至少部分O2O还能得以生存。但对于内容平台来说，这种跨界在生态、商业和技术上的低门槛，已经完全甩开O2O了：

点击后的商家详情页。挟流量和用户时长的绝对优势，持与主播的现有合作优势，在商业模式和生态模式上，相对O2O整个行业，已然占尽先机。

技术上，复制O2O的导购体系、商品信息完善、商家入住，也仅仅是个时间问题。没有任何流量、生态、商业、技术的难度，因此才有可能是最致命的。

挟流量和用户时长的绝对优势，内容为王的到来，给整个O2O、电商行业，带来很大的威胁，当然过程需要一个相当长的时间转型。

内容平台 .何以巅峰

DAU过亿的三家内容平台：头条、百度信息流和抖音，均以技术为长，其中字节跳动的算法薪资长年搅和着整个AI和个性化招聘行情。

文字、图片、视频的AI理解技术，大幅提升内容运营的效率；业内领先的AI视频合成玩法；甚至文字声音内容的AI直接重组或生成。

近年来，个性化+AI+EE分发算法技术体系快速发展，使得用户日均72分钟的“沉迷”；使得新发布的内容，在线上用小流量，能够快速、小成本地验证试出来其质量；AI技术，一方面精准理解每个标题、图片和视频的内容点，另一方面，精准总结用户兴趣点，从而完成对个性化体系的全面升级；如抖音，通过快速精准理解用户动向和平台热点，也成功创下了几次教科书式的裂变营销的战例。
技术领先的内容平台，强力地吸引了众多自带流量的大V入驻，也包括范冰冰、迪丽热巴这样的明星入驻。技术领先的平台，内容投放效率和广告收益也会更高，也成为了各家MCN投放和合作的宠儿。
依助新技术力，重构全局生意模式，不破不立的决心。内容化平台，并不是什么新概念，从1998年左右的新浪、网易等文字内容的网站，到2004年的乐视、土豆和优酷。只有少数几家科技型公司，能够大胆不破不立，以新技术力，来重构内容平台的全新模式。

电商内容化 .乱像

大电商，比如淘宝、京东的内容化，从蘑菇街势头见长，到小红书、抖音的更新换代，就一刻没停，花样百出。

电商内容化形式，大致可以分为几类：

轻内容模式

特点是：原始商品图片、几段短文本或标签。一般由电商运营人员或AI技术，来挑图，撰写文本、打标签。前端栏位形式如：广泛用于电商列表页、搜索选项、商品详情页、导购机器人，也有一些专门的频道，如：淘宝京东的精选、大众点评的榜单或整合在信息流中。

轻内容化，因为成本小，原始产品库大，是电商最常见的模式，但图片来源于商品图片，受制于标品化信息的十二条军规限制，局限性也不小，且形式偏单一，娱乐性不强。但还是可以显著提升购物路径和推荐栏位的转化率。

2. UGC模式

电商天然UGC库是用户评论，体量巨大，且用户视角，也是常用模式之一。但用户评论和内容化之间，沟壑还是很大的。对于AI技术、运营过滤的要求很高，需要筛掉99%低质评论，将1%的高质量、有直接吸引力的评论图片和文字，选出来进内容库。前端栏位形式UE，如：淘宝的微淘、大众点评首页二屏信息流、小红书的整体内容库。另外一个比较low的名字，叫“买家秀”。

用户视角：直接兴趣，并不是笔（商品）本身，而是能不能写出好的书法作品

用户视角：直接兴趣点，并不是店铺名或大堂图片，而是这一款肉嘟嘟、粉可爱、能发朋友圈的甜点。

4. 商家（SGC）模式

商家模式，在于打破传统的标品化商品信息的“十二条军规”，允许和引导商家，以商家视角，提交更灵活自由的商品信息、商铺信息以及图视频，来直击产品的高兴趣点，大胆讲出产品背后的故事。商家模式，商家端视角，极为精美，形如《Discover》、《舌尖上的中国》、或乔布斯的洗脑式宣讲，但不是所有类目商品都合适，而且对大部分商家来说，操作难度过大，因此并不是常见模式。