妇女节，女性真的可以不买了｜深度

在20世纪初的香烟、蚊香、感冒药广告中，温柔知性的美女形象不过是吸引男性目光的装饰品——这些与产品功能毫无关联的符号，折射出女性在商业叙事中的双重困境：既是被观看的客体，又是无权参与消费的主体。

1920年骆驼香烟广告    图源网络

而当下，这套体系似乎失灵了。

江小白旗下“梅见酒”，开年推出的新包装就陷入“辱女”风波。文案是这样写的：贤婿，你受苦了，哈哈哈，我女儿其实没那么配得上你。爸赠梅见新年酒。

文案发布不久，舆论哗然，冒犯女性的行径被揭底。曾经被认为酒界最会写广告、凭借文案出圈的江小白，如今却因为文案而翻车，只好灰溜溜收场，敲响2025品牌营销的警钟。

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2月，国内知名女性护理品牌ABC因为一款“比基尼安睡裤”卫生巾产品陷入舆论漩涡。品牌宣称，这款安睡裤宣称“实现穿衣自由”，有着“比基尼般的三角剪裁”，肌肤接触面积对比ABC其他裤型减少了40%。消费者质疑该产品以“经期性感”为噱头牺牲实用性，并存在偷工减料嫌疑，相关话题迅速登上热搜。

这也不是ABC第一次站上舆论风口：去年11月，一位自媒体博主发现多款卫生巾的实际长度与标示长度不符，且绝大多数均短于标示长度。多家卫生巾品牌商道歉，但ABC洗护旗舰店的客服却以一句“如果觉得接受不了可以不买”的傲慢宣言，成为众矢之的；而在2024年6月，ABC更是因为其美妆旗舰店官方账号发布了一条文案为“这也太能吸了吧，男朋友都甘拜下风”的视频广告，而引起了众多消费者对品牌的强烈不满。

为什么品牌在性别相关营销中栽跟头的案例似乎越来越多？到底是现在才出的问题，还是过去的问题被真正翻出来审视？

01 百年品牌营销史的女性形象变迁：从符号到人

广告界奉为圭臬的3B理论（Beauty, Beast, Baby）将“美色”置于首位，本质上是对女性工具化的公开宣言。

当美国派克钢笔广告宣称“男人的赞赏比数学作业更重要”时，它贩卖的不是书写工具，而是将女性禁锢在取悦者角色中的文化枷锁。这类文案放在2025年会被喷成筛子，但在100多年前的世界里，这种广告比比皆是，也没有人觉得有问题。

60年代的派克钢笔广告    图源网络

那时候，无论是西方还是东方，女性都是商家营销、吸引男性的符号。女性的价值止于其外在的观赏性，其内在的精神特质和个性被抹杀。

1953年，Chlorodent Toothpaste的牙膏广告，意思是“女人怎么能有口气呢”

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Chase & Sanborn Coffee Company咖啡广告的标语,意思是“丈夫应该牢牢控制自己的妻子，如果妻子没有为他准备自己喜欢的咖啡还可以动用暴力”

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这种系统性物化背后，是资本主义与父权制的合谋。在工业化初期，掌握生产资料与消费决策权的男性构成市场绝对主体，女性仅作为家庭采购执行者存在。商业广告通过强化“贤妻良母”的刻板印象，既维护了性别分工秩序，又为男性中心主义消费模式提供合法性。

直到1960年代妇女解放运动撼动既有权力结构，女性开始逐渐走进职场，成为兜里有钱的消费者，商家才惊觉女性口袋里的钞票同样能转化为资本增值的燃料。

1968年的维珍妮女士香烟广告打出“你已经走了很长的路，宝贝”（You’ve come a long way, baby）为标语

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菲利普·莫里斯1968年推出的维珍妮女士香烟广告，让女性以超人姿态冲破橱窗，正暗示着商业逻辑的嬗变：当女性开始掌握经济自主权，资本就必须重新定义其叙事策略——从“塑造符合男性审美的商品”转向“制造符合女性身份认同的消费神话”。

这种转变看似进步，实则暗藏新的规训机制。80年代广告中光鲜亮丽的职场女强人，90年代优雅得体的女秘书，本质上仍是资本为不同消费层级女性定制的标准化模板。正如社会学家布尔迪厄所言：“所谓选择自由，往往是对既有分类体系的被动接受。”

80年代的香奈儿广告    图源网络

1992年的《VOGUE》内页    图源网络

02 女性主义从边缘议题到流量密码

回顾当代中国女性权益发展史，就不能绕过1995年联合国在北京举行的世界妇女大会。那场会议上，与会各国制订并签署“北京宣言暨行动纲领(the Beijing Declaration and Platform for Action, 1995)"，正式提出“性别主流化(Gender Mainstreaming）"的理念。

这次世妇会对女性来说是一次重要转折点，大会通过的《北京宣言》和《行动纲领》为全球妇女权益保障提供了战略框架，也推动相关行动。比如，成立民间组织——郭建梅创办了“北京大学法律研究与服务中心”，冯媛等女记者在北京女记者协会的基础上创办了“妇女检测传媒网络”。《中国妇女报》等有性别意识的报纸开始刊登有社会性别意识的文章以及各种女性话题讨论。

从2003年开始， 在全国“两会”上，代表多次提交为反对家庭暴力立法的建议，附上专家建议稿。他们通过大量的研究和试点项目，比如深入社区调查家庭暴力现象、分析受害者需求、提供具体的法律建议，积累了大量家庭暴力的数据和案例，为立法提供科学依据。另外，媒体报道也持续推动立法议程，使反家庭暴力法成为社会关注的焦点。

就是在这样公众意识不断提升、经验不断积累的过程中，反家庭暴力法被从民间推上国家议程，2015年《反家庭暴力法》出台，时任儿基会驻华代表花楠称，这是一部对中国妇女而言“具有里程碑意义的法律”。

2015年的“女权战春晚”也是空前的一次行动。人们通过微信群吐槽春晚各种歧视（包括性别歧视），发起万人签署行动，最后向广电总局寄送举报信，抗议春晚含有歧视性内容，并要求广电总局指令和监督中央电视台停止播放包含歧视性、侮辱性内容的春晚节目，停止对女性、肥胖者、南方人、单身者等群体的歧视与侮辱。

《反家庭暴力法》的出台与“女权战春晚”事件，标志着中国女性主义进入公共话语场的爆破点。

耐人寻味的是，也正是在这个关键节点，嗅觉灵敏的资本突然“觉醒”——它们从女性维权运动的声浪中，听到了金币碰撞的清脆回响。马云“得女性者得天下”的宣言，揭开了消费主义收编社会运动的序幕。完美日记的“中国女孩”营销、花西子的“东方美学”叙事，本质上都是将性别平等议题蒸馏为可量化的购买转化率。

2016年到2020年可谓是消费主义的顶峰阶段，年轻人被鼓励通过“买买买”实现“比别人更美好的生活”，“女神节”“女王节”等节日逐渐被包装为年轻女性的专属，却忽视了老年女性、农村女性等群体的需求；“独立女性”被消费主义包装成高消费形象——出入高档场所、手持奢侈品，而这样的叙事就是将“独立”等同于拥有物质，忽略了真正的自我成长和价值实现。

这种异化在鲍德里亚预言的“符号消费”中达到顶峰。当“独立女性”被简化为手持奢侈品、出入高档场所的视觉符号，当“穿衣自由”沦为比基尼安睡裤的促销话术，资本实际上构建了新型压迫：它一边解构传统性别枷锁，一边用更精致的消费符号重新禁锢女性。ABC卫生巾的两次翻车，正是这种逻辑的必然结果——当企业把“经期自由”等同于产品剪裁的性感度，实则是将女性身体再度客体化为商业噱头。

更深层的危机在于认知维度的降级。李诞“躺赢职场”的荒谬话术，暴露的是商业话语对女性职业价值的消解；江小白文案中的“冒犯式幽默”，本质是父权制思维在流量焦虑下的借尸还魂。这些翻车事件与其说是偶然失误，不如说是商业系统性别无意识的病理显影——在算法驱动的流量争夺战中，陈旧性别观念披着“玩梗”“接地气”的外衣悄然复辟。

大概从2020年开始，品牌在女性营销翻车的新闻越来越多，这同样意味着新的反思在萌芽。女性主义觉醒，理性消费的呼声出现，越来越多女性开始对抗消费主义的规训，重新定义自我价值和社会角色。

在近两年社交媒体的“妇女节宣言”中，女性强调“不需要被称作女神，只想作为劳动者拥有同工同酬的权利”。

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03 超越流量陷阱：重建商业伦理的三种可能

当下女性消费者的觉醒，正在撕开消费主义温情脉脉的面纱。

豆瓣小组“不要买｜消费主义逆行者”聚集超过39万成员，组员发起“一年不买衣服挑战”“物尽其用汇报大会”活动，强调“只买刚需”，鼓励消费观念转型。

上海的二手姐妹淘社群定期组织“闲置物品交换市集”，一名成员说：“我们交易的不是商品，而是不被物欲绑架的生活方式。”

除了和消费主义说不，女性消费者在助力更多的女性就业创业项目上给予了更多的支持。

2018年，支付宝公益平台收到女性用户累计捐款近2.5亿笔，阿里平台上女性店主通过设置“公益宝贝”捐款7357万，参加这项“公益宝贝”的女性消费者达2.12亿。而阿里巴巴公益项目“魔豆妈妈”计划，截止到2023年底已培训超过2.5万名困难女性，孵化17名“魔豆妈妈”女性创业代表和6个手工艺村落，帮助全国两万余名“魔豆妈妈”成功创业、就业。

“善淘Buy42”连锁慈善商店主理人蒋抒洁从清华大学毕业后，经历了创业失败后走上公益之路。其中深圳福田分店主要是由自闭症儿童家长和单亲妈妈运营，定期举办公益市集，收益资助偏远地区教育。通过闲置物品循环，实现“企业捐赠——低价义卖——公益支持”的闭环，参与者既能低价购物，又能助力弱势女性群体就业。

当女性开始用集体行动重构消费的意义，商业叙事就必须从“如何取悦女性”转向“如何被女性社会价值所重塑”。

 

要实现这种范式转换，品牌需要三重觉醒：

认知觉醒：停止将女性主义视为营销工具包中的新插件，真正理解性别平等是生产关系变革而非消费场景创新；

话语觉醒：摒弃“女神节”“女王节”等物化标签，像成都妈妈咖啡馆那样，让消费行为成为女性互助网络的连接点；

价值觉醒：学习西班牙品牌DAMM啤酒的做法——将10%利润投入性别暴力受害者援助，让商业利润与社会价值实现共生。

历史总是呈现惊人的对称性。百年前，女性在广告中从“符号”走向“人”；百年后，她们正在将“人的主体性”锻造成刺向商业异化的利剑。

当ABC客服说出“接受不了可以不买”时，他们或许没有意识到：新时代的女性消费者，真的可以不买了。

参考资料：

文化纵横：拨开当代女性议题的迷雾: 一位70后妈妈的深思。

澎湃新闻：中国女权简史：三十年来女权主义者们做了哪些事。

中国新闻网：“魔豆妈妈”公益项目：累计培训25996人，将赋能更多困难女性。

武汉大学学报（人文科学版）：广告传播中女性形象的贬损分析。

撰文 | Canamy 国佳佳

编辑 | 国佳佳

排版 | 张嘉嘉

题图来源 | Pexels