从《哪吒2》看快消行业数字化转型的破局之道

 

 

正在热映的影片《哪吒2》，截至2月13日晚间，票房破100亿元，成为我国影史首部百亿元票房影片。自1月29日正式上映以来，《哪吒2》已创造多项纪录：2月6日登顶我国影史票房榜，2月7日登顶全球影史单一市场票房榜……同时，关于《哪吒2》的相关话题也引发了网友的热议与关注。

 

结合《哪吒2》实力出圈的成功经验，着眼当下快消行业如火如荼的数字化转型，或可以从中间找到共通之处。

数据驱动决策：利用数据分析优化产品设计和营销策略

《哪吒2》在角色设计上，创作团队通过分析社交媒体和短视频平台的用户互动数据，发现“土拨鼠”相关内容的播放量和互动量远超其他萌宠形象，最终将其融入剧情，成功拉近与年轻观众的距离。形成了“观众偏好—数据分析—创作决策”的闭环模式，使内容更精准地击中市场。

另一方面，片方基于实时票房、上座率、口碑评分等数据，动态调整排片策略，优化场次安排；例如，春节档黄金时段（18:00-21:00），部分影院单日排片量高达99场，场次间隔仅5分钟，最大化释放观影需求。

此外，通过影片沉淀的海量观众行为数据（如观影时段偏好、二刷率、衍生品购买倾向），还可为后续IP开发提供科学依据。

再看快消行业的数字化转型，也要做到一切决策从数据出发，而非单纯地上几套数字化系统，喊几句数字化转型的口号。其中，快消行业数字化转型的标杆企业东鹏饮料的做法，值得行业借鉴。

东鹏饮料在行业内率先进行数字化转型并打通渠道全链路，与终端门店及消费者进行了直接链接。其中，在与终端门店的链接中，门店可在线参与并完成终端服务调研问卷，并获得相应的奖励；公司旗下的新款爆品“东鹏补水啦”成功的起点正是源于这样的一次终端问卷调查。

 

在这次终端服务调研问卷中，东鹏饮料从终端门店老板处收集哪些品牌饮料好卖、哪些品牌配送效率高等，并提问终端门店“未来哪个品类的饮料会比较受欢迎”。本次终端服务调研共回收了30万份真实问卷，在汇总整理问卷数据后，东鹏饮料敏锐地捕捉到电解质饮料在市场的热度，以此为决策依据，推出了新品“东鹏补水啦”，并迅速成为公司旗下的又一爆品。

东鹏饮料凭借扎实的数字化内功及对数字化的灵活应用，基于“一物一码”实现所有业务端数据回流，实现一切业务数据化，沉淀海量数据；形成数据资产，以此指导营销决策的制定，让营销更高效。 

坚持长期主义：数字化是一项长期工程

相比于收割流量的“快餐式”电影，《哪吒2》经过长达5年的打磨才最终问世，是导演和制作团队对长期主义的坚持：不急于求成，注重长期目标，愿意投入时间和资源，不追求短期利益。

据悉，在《哪吒2》5年的耐心打磨中，角色数量是第一部的3倍，特效镜头近2000个，制作团队多达4000余人；同时，影片从立项到上映，比原定计划超期一年半，其间投资方更是追加了大量的人力物力支持。

同样，快消品牌的数字化之路也是一项长期工程，避免陷入盲目追求“数字化噱头”的怪圈。很多品牌认为，数字化转型就是简单地引入和上线几个系统，即可一劳永逸，并希冀能迅速看到成效与回报。

实际上，快消品牌的数字化转型的核心并非软件系统的排列组合，更需要穿透企业战略、组织架构和运营体系的全维度变革。技术只是工具，运营才是使用工具的办法，数字化转型的效果更多需要的是品牌整体战略和执行的统一，而非碎片化的系统堆砌，不能依赖工具一步到位、包治百病。

东鹏饮料作为快消品牌中数字化转型首批“吃螃蟹的人”，深知数字化转型是一项持续投入的长期工程。公司自2015年开启“一物一码”，先后更新迭代，推出“扫码赢红包”和“壹元乐享”营销活动，实现与C端和b端的直接握手；此后进阶到“五码关联”，实现产品全生命周期（生产、出库、入库、售卖、核销等）的动态追踪和渠道数据透明，同时链接了数千家的经销商，并开启终端门店的精细化运营。截至公司2024年度半年报，东鹏饮料已通过数字化覆盖全国超360万家有效活跃终端门店，累计不重复触达消费者超2.1亿。

 

数字化只有进行时，没有完成时。企业的数字化转型是一项长期且艰巨的任务：从技术实施到业务创新，从组织变革到执行落地，从数字化能力建设到人才培养；这是一个持续投入的过程，不可能一蹴而就。

对于快消品牌而言，着手数字化转型的第一步，应该是学会如何正确认识数字化。鹏智瑞作为东鹏饮料数字化实践的操盘手及核心团队，在对东鹏饮料的数字化建设中，积累了一手的经验、洞察以及数字化系统构建的能力；同时也期望能帮助更多的快消品牌加快营销和渠道数字化建设的步伐，以推动全行业数字化发展进程。

若您有快消行业相关市场终端调研的需求，或其他更多关于快消品牌数字化转型的困惑与疑虑，欢迎私信与我们沟通交流。