病毒营销经典

2、最佳社交传播奖：支付宝中国：锦鲤

推荐词：

支付宝想让你红，你就能红！

营销表现：

在9月29日支付宝公布活动玩法不到6个小时，将就已经100万人参与转发，第二天直接破200万，成为微博史上转发量最快破百万的企业微博；400万转评赞，2亿曝光量，在公布结果后，迅速占据微博热搜第一和第五位，微信指数日环比大涨288倍；中奖用户“信小呆”的微博，一夜间暴涨到80万粉丝。

病毒分析：

锦鲤流行背后的狂欢精神，福利刺激下的传播裂变，这两点是锦鲤病毒营销的关键。

A狂欢精神:巴赫金认为：在狂欢中所有的人都是积极的参加者。在锦鲤的抽奖仪式中，人们按照狂欢式的规律行动。微博抽奖具有公平参与的无等级性和低门槛的大众参与性。微博抽奖的全民参与性和交互主体性给予用户进行自我呈现及建构虚拟人格的狂欢广场，满足了心绪转换效用自我确认层面上的需求。

B福利刺激：微博抽奖这一新的信息传播工具与媒介样态极其引人注意。它联动线上推广和线下 营销，创造了用诱惑力极强的奖品短时间内实现转发量、 评论量、热度暴增的传播新方式。，微博抽奖有着推广成本低、用户参与度高、目标实现程度高、挂钩 IP 自我 营销、传播增速快的特点。可以参考luckin coffee的福利刺激病毒裂变。

营销启示：

互联网时代，以网络为介质对整个社会进行了全维度重构，以社交网络为基础的新媒体传播成为时代的潮流。

在裂变机制设计上，无非福利裂变、情感裂变两种驱动力。支付宝中国锦鲤当然是福利裂变，但如果福利+情感裂变，更能事半功倍。我举个亲手操作过的案例分享下：

2016年2月份，我在微博上做过一场活动，并没有通过抽奖平台来操作，用300多元的费用、3天获得了2157次转发和1605个评论。

说起来也是比较简单。主题是“开学季，替妈妈给宝贝送礼物”，召唤妈妈转发微博且@两位好友，说出想送宝宝宝什么礼物，我们来抽奖。这是典型的融利益与情感的病毒社交传播。

这个策划的两个传播关键点：一是给妈妈们一个强有力的转发和参与理由。母爱，这个理由如何呢？二是要给妈妈们一个宣扬母爱的通道，还有比微博更合适的平台吗？

病毒营销是一门精深的技术。但光有福利是远远不不够的，乔布斯说，技术要与人性结合，才能产生我们的心为之歌唱的结果。

2012年年伦敦奥运会上，刘翔摔倒退赛，耐克迅速发出一张海报：“爱运动，即使它伤了你的心”，被疯狂转发。替大众宣泄遗憾，又以对运动的热爱，宽慰伤心的大众。这已经是脱离利益谈价值观的高度了。

利益、情感和故事，是病毒营销的策划主线。利益缺乏持久力，情感才能建立深刻的关联，而故事是激发情感的捷径。企业要尽早摆脱单纯的产品表述，激发受众的内心深处的情结，才是真正启动病毒营销的开始。