从迪士尼到亚马逊：客户旅程地图的“高效走法”

如今，客户旅程地图备受追捧，但这种常见的客户体验改进工具却常常未能达到预期效果，甚至沦为一个漂亮摆设。

旅程地图是客户体验（CX）的视觉图解，旨在描绘体验如何展开、客户的想法和感受以及体验中的痒点和痛点，将客户体验具象化。理论上讲，旅程地图可以帮助企业分解并区分其客户体验。
 

但现实情况大不相同。根据 Gartner 最近的一项研究，83% 的客户体验专家报告称，他们的组织在使用客户旅程地图来推动CX改进工作方面遇到了困难。
 

这在一定程度上是盲目地采用不当方法导致的。本文通过参考Forbes的“Why Customer Journey Mapping Might Put You On A Road To Nowhere”一文，总结出客户旅程地图“高效走法”的三个注意事项，帮助大家高质量部署与应用客户旅程地图，提升客户体验。
 

一、划清旅程地图与流程地图
 

客户旅程地图应该从客户的角度而不是企业（内部、流程导向）的角度来描述体验。大部分人在制定客户旅程图时常会忘记一个关键步骤，那就是从真实的客户那获取反馈。
 

在绘制客户旅程时，企业很可能从自身角度和流程出发，“想当然”地设计出一系列交互之后，就匆匆地为客户旅程画上“句号”。然而，通过这种方式得到的只会是一个流程图，并不会提供任何有价值的客户见解。——全球客户体验副总裁Nancy Porte

仅与内部团队进行头脑风暴是不够的，进行真正的客户研究、与真实的客户交谈和收集真实的数据对于了解如何充分利用客户旅程至关重要。
 

好的旅程地图可以捕捉企业目前可能没有参与的客户活动和任务，还可以代表未来体验增强或产品扩展的领域。
 

二、关注“高峰”而非瞩目最低处

大部分企业的核心职责在于解决问题，因此他们往往把客户旅程地图看作是一种“发现与改进”的过程，旨在找出影响客户体验的痛点并解决。这个方式固然重要，但还应注意积极寻找可以为客户提供超出预期惊喜的阶段，为客户创造愉悦体验，打造体验“高峰”，提升客户对体验的整体认知。
 

以迪士尼乐园为例。迪士尼乐园因其为游客创造沉浸式愉悦体验而备受欢迎。许多沉浸式元素来自于乐园内周到的细节，小到将米老鼠标志放在井盖上。从外观到声音和服务，迪士尼积极寻找能为游客提供超出预期惊喜的体验。迪士尼使用超过1500个扬声器和复杂的算法在整个乐园内以恒定的音量播放环境音乐；发明“Smellitzer”机器并通过隐藏的通风口散发香味，主街通常闻起来像新鲜爆米花的味道，而一些游乐设施和景点则通过气味增强氛围，创建与游客的沉浸式愉悦互动。

除此之外，游客通过“My Disney Experience”APP，就能直接获取游乐设施的等待时间、园区内活动和开放时间等实时信息，甚至有GPS导航功能，指导游客在景点间步行。智能MagicBands手环中包含了游客的门票、快速通行证和支付信息，只需简单地刷一下腕带即可。餐馆能使用RFID技术轻松定位游客并将餐点直接送到他们的桌前。迪士尼通过利用技术并与游客体验无缝整合，在满足客户基本需求的情况下还为游客提供“他们是怎么做到的？”的惊喜愉悦时刻，创造客户体验“高峰”。
 

图源 William Radel

三、巧妙运用客户体验心理学

良好的客户体验设计是一种记忆塑造练习。因为客户如何记住他们的体验最终会推动他们的复购和推荐行为。客户旅程图往往无法考虑这一点，这导致大部分企业会以离散的方式看待接触点，而不是考虑如何对这些触点进行更有策略的排序和塑造，以此来强调积极的记忆，同时淡化消极的记忆。

以亚马逊为例。亚马逊的产品页面上都会显示一个复选框，用户必须单击该复选框才能使用可用的优惠券（如图在已经折扣后的 149.99 美元价格上再减免 30.00 美元)
 

How Amazon 'Checks The Box' For A Great Customer Experience

亚马逊为什么要通过这些优惠券复选框来增加购买流程的费力度呢？为什么不直接将优惠券自动包含在标价中呢？

答案是亚马逊对其客户旅程中付款触点的策略重塑。轻松便利的互动确实很重要，但并不是赢得消费者喜爱的唯一途径。心理学中，控制欲强是人类的天性，人们喜欢掌控周围发生的一切，只需勾选一个方框来使用优惠券，就可以让亚马逊消费者产生掌控感，点击行为更是对这种积极心理的强调，以此为顾客提供更具吸引力的购买体验，帮助将浏览者转变为购买者；其次，当消费者感觉自己在某件商品上获得了超值优惠时，就会产生积极情绪。当消费者必须付出一些努力才能获得奖励时，这种情绪会更加强烈。优惠券复选框可以对消费者的“积极记忆”进行强调，放大亚马逊消费者在购物时的积极情绪，为他们完成交易提供额外的行为推动力，并让他们对亚马逊的体验产生积极的看法。

在亚马逊的实际测试中，这一策略对购买行为和消费者情绪均产生了实质性的积极影响。
 

结语

客户旅程地图虽然作为客户体验改进的有效工具，其仍存在固有的局限性——旅程地图可能会突出明显的客户痛点或未满足的需求，但它们并没有包含可操作所需的详细程度。类似于800行的导航菜单、账单表格的组织、确认电子邮件中使用的措辞、网站交易的流程等，这些体验细节都无法通过典型的客户旅程地图练习彻底探索。正因为如此，高效的客户旅程地图“走法”往往远超粗略的评估，不仅需要关注旅程中的高层次“生命周期事件”（例如认知、考虑、购买、交付、续订等），还需关注客户在体验过程中可能遇到的每一个重要的现场、触点或数字交互。

因此，如果您开始进行传统的客户旅程地图绘制练习，请记住，这不是终点，而是起点。它必须伴随着更细致的体验记录和相应详细的客户体验评估。这样，我们就不会仅得到一件漂亮的艺术品摆设，而是得到一份切实可行的高效路线图，将客户体验变为卓越体验。

体验家以“客户旅程”为中心的客户体验管理SaaS系统，提供客户旅程地图的在线绘制和可视化，包含场景、情绪曲线等多个组件以及NPS、客户满意度等动态体验指标嵌入，还支持跨部门协作，与团队成员一起云端协同编辑、构建更完整、实用的客户旅程，再搭配上“多源数据的收集和融合-数据AI分析和BI展示-紧贴业务流的实时预警”等功能，实时监测客户在各个场景、触点下的体验得分，汇集体验、运营、行为与舆情数据，获取客户信息全貌，助力企业有效提升客户满意度与忠诚度，促进客户推荐与品牌口碑。

参考资料：

Why Customer Journey Mapping Might Put You On A Road To Nowhere

5 Lessons From Disney’s Magical Customer Experience

How Amazon 'Checks The Box' For A Great Customer Experience