盒马卖爆榴莲千层…零售商的烘焙生意做起来了？

在山姆会员店的必买清单中，一定有Member's Mark（山姆自有品牌）烘焙的产品。

“许多会员甚至为了买牛角包办理会员卡”，山姆官方在接受采访时曾坦言，其自有品牌Member's Mark烘焙商品一直是最受欢迎的品类之一，具有极高的渗透率和复购率。[1]

以山姆瑞士卷为例。据报道，在2019年上市后，山姆瑞士卷凭借着绝对的性价比迅速成为爆品，销售额占部分门店月营业额的8%——10%，年销售额曾经达到10亿元以上。[2]

山姆瑞士卷还一度成为社交媒体的热门话题。在小红书上，#山姆瑞士卷话题达1.5亿次浏览量，至今依然有着高讨论度。

这仅仅是消费偏好的一处剪影，其背后映照的现象是，零售商开始在烘焙赛道“抢”生意了。除山姆之外，开市客、盒马、叮咚买菜，胖东来，甚至于传统商超都在不断烘焙赛道推新，打造大单品。

与零售商在烘焙赛道的“红火”不同的是，线下烘焙门店近年来声量越来越小，尤其是不少“网红饼店”在短时间内引爆市场后又销声匿迹。多份烘焙行业市场报告以及烘焙企业财报中都指出，在消费者购买烘焙产品的渠道中，线下烘焙门店呈下滑趋势。

零售商们为何能够在烘焙上迅速起势？相比于线下烘焙门店而言，零售商做烘焙的优势又在何处？

对此，FBIF采访了盒马、叮咚买菜等零售商试图找到这些问题的答案。

冰火两重天

近几年，现制烘焙赛道上，线下烘焙门店的“冰”与零售商超的“火”形成极大的反差。

一方面，线下烘焙门店倒闭、撤店消息频出。

近几年，不论是定位在新中式点心还是西式糕点，也不论是本土品牌还是国外品牌都不断在撤店，闭店，甚至退出区域或全国市场，如2022年年初，85°C全面退出武汉市场；2024年3月，网红品牌熊猫不走蛋糕也被曝出欠薪、闭店的消息；同一时间段，地方品牌的礼颂至品大面积闭店。

华福证券的报告显示，我国烘焙门店数量由2019年的47.9万家下降至2023年10月的43.7万家。[3]同时，烘焙门店更新迭代较快，存活率也较低，根据美团数据统计显示，我国烘焙门店平均存活时长32个月，有57.7%的门店在2年内倒闭，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。[4]

还有更为典型的案例——曾经红极一时，被资本不断追投的墨茉点心局和虎头局渣打饼行目前仅在大本营城市留有少数门店。

2019年，墨茉点心局凭借着原创中式麻薯这一大单品出圈，甚至带火了“新中式烘焙”的概念。消费者蜂拥而至，为了买到麻薯，不少人愿意费时费力排长队购买。

如今，消费者依然保持对麻薯这款产品的热情，但是消费渠道已经从曾经的饼店转移到了山姆、开市客、盒马等零售商上。在社交媒体上，关于麻薯的话题下，山姆、盒马已然成为了帖文中的关键词，同样，在网友自制的零售商烘焙必购清单中，麻薯是常见的产品。