互联网广告效果优化

原创

已于 2024-10-02 15:50:20 修改 · 1.7k 阅读

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#大数据 #产品经理

于 2024-09-22 14:02:31 首次发布

广告产品的效果提升是业务执行层面的核心问题，它同时涉及了广告主和企业两方的利益，一方面能够满足广告主曝光和转化的需求，另一方面也能满足公司的商业收入需求。因此，效果优化要在这两者之间寻求一个平衡。

流量优化：如何兼顾广告收入和用户体验？

如何通过广告位的设计，兼顾广告收入与用户体验？

一什么样的广告位置效果最好？

首先，从媒体选择上来说，承载这些广告产品的媒体都是中国移动互联网的优势媒体，覆盖海量用户，曝光量巨大，而且在这些媒体上投广告，就好比当年在电视上的央视或者上星卫视投广告一样，本身就是广告主实力的象征：我已经花了这么多钱在这些媒体上投广告了，总能体现我的诚意了吧？

其次，从页面选择上来说，这些广告产品出现的页面都是用户浏览量或者说用户日活最高的页面，最容易被用户看到。

最后，从广告位上来说，这些广告产品的位置都在手机的首屏甚至占据全屏，很显眼，或者虽然夹杂在内容中间，但是和内容长得很像，容易被用户接受，所以用户体验比较好。例如微信朋友圈广告，我还经常能看到我的很多微信好友点赞甚至评论呢。

二如何兼顾广告产品的用户体验？

1 原生广告：不打扰，是我的温柔

第一种是尽量采取原生广告的样式设计。为了让你更好地理解这一点，在正式介绍原生广告之前，我举几个你在网络生活中常见的场景：

微信的朋友圈广告
今日头条的信息流广告
抖音的信息流广告
什么是原生广告？
原生广告大约诞生于2012年，英文叫做Native Ads，指的就是长得和App或者网页上原本的非广告内容或者功能模块非常像的广告产品。微信朋友圈广告和今日头条的信息流广告，都是图文形式，抖音的信息流广告是全屏的短视频形式，和App上原本的内容形式类似。
原生广告的分类
在这里插入图片描述
原生广告因为样式上和App或者网页融合得非常好，所以用户刷到的时候不会觉得很突然。我在腾讯给原生广告创作产品推广文案的时候，曾经用过的一句话是：不打扰，是我的温柔。但如果太像了，会不会让用户因为分不清内容和广告，而带来困扰呢？

其实这一点你不必担心。按照我国广告法的规定，广告需要标注上“广告”或者“推广”等文字，所以你仔细看一下是能分辨出来的。但是，因为这些字一般都很小，位置也不明显，所以没有经验的用户起初可能分辨不出来。例如比较偏僻的地区的中老年用户。这让我想起我外公也曾把央视的广告当成新闻转述给我们，让我们这些晚辈觉得哭笑不得又不免有些担心。所以，想要进一步提升用户体验，我们还需要结合精准定向等技术。

根本原因
现在我们做广告产品尽量采取原生广告的样式设计，还有一个根本原因，就是人们上网设备的变化，推动了界面设计的优化。因为手机屏幕尺寸相比电脑屏幕要小很多，称得上是寸土寸金，所以原先在电脑网页上呈现的横幅或按钮广告，如果照搬到手机屏幕上，会让用户觉得非常别扭，破坏用户体验，广告效果也不好，所以移动互联网时代，原生广告才会大行其道。

但是，即使是再原生的广告，如果太过分还是可能伤害用户体验。这方面的典型反面教材就是新浪微博的信息流广告。它从样式上来说也是属于典型的原生广告，但却经常被用户吐槽。这是为什么呢？

问题就在于广告加载率。

广告加载率：也叫做Ad load，指一段时间内，用户人均看到的广告数/人均看到内容数。例如，在信息流产品中，广告加载率=人均看到的广告数÷人均看到的feed数。

为了照顾用户体验，一般信息流广告的广告加载率不超过10%，也就是最多每10条内容夹杂一条广告。但是如果你是经常刷微博的人，应该能感觉到它头几屏的广告加载率有时会超过10%。而且，新浪微博账号体系下的用户标签，没有那么多维度，加上新浪微博属于公域流量，面向的用户群体种类非常多，很难结合精准定向技术来提升广告的用户体验，所以它的信息流广告用户体验一直不是很好，但是迫于变现压力又要满载。

频次控制：过犹不及，珍惜与用户的每次沟通

为了给广告主与用户之间的沟通提供最有效、最经济的方式，我们除了要把握好广告加载率等指标之外，还有一个可以显著提升用户体验的方法，就是频次控制，简称频控。

频次控制：控制一个用户最多在指定时间内看到一个广告（或相似广告）的次数，通常指的是同一个广告主在一定时间段内向同一个用户展现同一个广告创意的频次，比如广告主可以限制一个用户最多只能一天看到一个广告3次。

比如，凯迪拉克汽车要投放微信朋友圈广告，作为用户，如果我们在几天内看到太多次凯迪拉克汽车的广告，会不会觉得很烦，甚至对凯迪拉克产生反感？所以，我们会提供频控功能，对一个微信用户，在广告投放期间只展现一次或者最多一天一次凯迪拉克的广告，这样，用户就不容易反感。所以，频次控制的应用，可以保护用户不遭到同一个广告反复轰炸，更好地保证了广告产品的用户体验。

频控的优势
频次控制还可以让你的广告产品发挥以下的优势：

增加触达用户数量：同一广告主一定时间段内，总预算不变的话，频次控制可以让更多的用户看到广告，不至于把预算消耗在不断地向同一群用户展示同样的广告上。因此，使用频控可以增加广告主的目标受众（Target Audience，简称TA）覆盖率，提升广告预算的覆盖量。

提高广告点击率和转化率：根据实验数据，我们可以设置展示频率来提高广告的点击率和优化率。比如你发现广告一周内展示3次时的点击率最高，4次之后，点击率就降低了，我们就可以设置广告一周内针对同一用户展示的频控为4次，同时设置一周内看到3次广告的用户占一定比例，例如50%。一周后，如果看到3次广告的用户比例没有达到50%，可以继续追加预算提升这类用户的比例。利用频控优化转化率也是一样的思路。

实现频控的方法
想要实现有效的频控，最大的挑战在于用户识别，也就是在多次广告展现中识别出受众是否为同一用户。PC互联网时代，用户识别主要依靠的是cookie。

cookie是一种能够让网站Web服务器把少量数据储存到客户端的硬盘或内存里，或是从客户端的硬盘里读取数据的一种技术。例如，某用户访问百度，则可以在百度种一个User ID=ABC123的cookie，该网民在百度后台的“身份证”就是ABC123，而百度的子域名百度新闻等也可以共享使用此cookie。

到了移动互联网时代，做频控的时候，像微信或QQ这种拥有用户强账号体系的平台上，我们可以利用微信/QQ的用户注册账号来识别用户。这样即使用户换手机、换设备也可以识别出来。如果你的产品平台没有这么强的账号体系怎么办呢？那我们还可以通过设备ID，例如iOS的IDFA或安卓的IMEI等，来定位同一个用户。因为大部分广告还是出现在手机端，而绝大部分用户日常还是主要使用一台手机，所以一般也够用了。

当前，用户数据隐私越来越受重视，相关立法也提上进程。苹果、谷歌、字节等巨头纷纷开始限制甚至禁用对设备ID的调用。因此，广告产品行业业务链条中第三方服务公司中的第三方ID服务商将会受到重视。目前看来，第三方ID还不能完全撼动设备ID在移动互联网广告中的重要地位，对于未来新的解决方案，我们要保持关注。