【57页PPT】科尔尼如何建立乳品成功的营销及销售战略（附下载方式）

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资料解读：【57页PPT】科尔尼如何建立乳品成功的营销及销售战略

详细资料请看本解读文章的最后内容。《【57 页 PPT】科尔尼如何建立乳品成功的营销及销售战略》这份资料聚焦于中国乳制品行业，以亚华乳业为主要研究对象，深入探讨了该行业的现状、挑战以及成功的营销和销售战略制定方法。​

资料开篇指出，2002 年中国乳制品行业规模达 340 亿人民币，并预计以年均 27% 的速度增长至 2005 年。这一增长主要源于多个关键因素。从宏观层面看，不断增长的家庭收入，尤其是中产阶层家庭数量的增加，提升了消费能力；政府在 “学生饮用奶” 项目中指定 48 家供货商，向 28 个省市的 4468 所中小学供应液态奶，极大地推动了奶制品消费；分销渠道的扩张，使超市、百货商店和便利店成为奶制品主要销售点，增加了产品可得性；年轻人饮食习惯受欧美文化影响西化，也促进了奶制品需求。同时，与其他国家相比，中国的人均牛奶消耗量仅为每年 11 公斤，显示出巨大的市场增长潜力。​

在产品结构方面，中国乳制品市场中液态奶占比 74%，是主要增长产品，1996 - 2001 年增长率达 33%，且得益于 “学生饮用奶” 计划，消费增长强劲。奶粉占 17%，市场由国内低价占领低端市场的厂商和如雀巢等强调多样性与质量占据高端市场的国外厂商共同控制。酸奶占 9%，虽处于发育初期，但因健康因素和消费偏好多样性，消费需求不断上升。市场集中度也在发生变化，最大的三个厂商市场份额已达 26%，且未来五年竞争格局将有巨变。​

资料还介绍了四大主要厂商的增长战略。像伊利基于乳制品主业规模扩大，向相关食品产业横向渗透，优化产品利润结构，同时整合产业链上下游，控制渠道和奶源，其 UHT 液态奶产销量全国第一，奶粉居全国前三位，冰淇淋产销量全国第一，并计划进入高端乳制品领域，拥有优质奶源基地。光明乳业在全国 16 个城市建立 1000 多家便利店，通过与当地企业合作进行区域扩张，其液态奶、酸奶产量全国第一，市场占有率第一，核心竞争力在于市场销售网络和冷链保鲜物流。三元以北京地区为主，产品涵盖液态奶、酸奶等，兼营其他行业，通过收购卡夫扩充酸奶产品线等。新希望 2001 年涉足乳品业，利用资金优势收购 12 家当地著名品牌企业，快速分享销售渠道和市场份额，但面临缺乏行业经验、无全国统一品牌以及管理整合风险等问题。​

以亚华乳业为例，其发展态势良好，预计 2003 年乳制品主营业务收入达 6.21 亿人民币。亚华拥有天然高山牧场，如湖南南山牧场，并与海拉尔特尼河牧场合作建立新奶源基地；旗下有南山和宾佳乐两个品牌；投资建设乳品工业园，液态奶生产线试产。在市场目标上，亚华在奶粉市场计划一年内完成 26 个省市的南山品牌布点，目标在 2006 年成为全国奶粉第一品牌，年收入达 20 亿；在液态奶市场，针对湖南市场人均消费水平低但潜力大的情况，推出学生奶、酸奶、鲜奶等研发产品，目标成为湖南省液态奶第一品牌，并计划在 2004 年全国建立 2 - 3 个生产基地，完成布局，2006 年乳业分拆上市，进入乳业 5 强，产量达 50 亿，还谋划在澳大利亚、新西兰建立生产基地。然而，亚华在销售和营销方面面临诸多挑战，如如何定位有吸引力的客户细分市场、建立有效的渠道战略、开发有力的产品组合、确定地域市场重心以及建立并提升品牌等。​

科尔尼公司为亚华制定了三阶段的项目实施流程以确立成功的营销及销售战略。第一阶段是对亚华进行诊断，将其关键领域的营销及销售能力与领先的中国乳制品企业（如伊利、光明和三元）进行基准比照，研究国际乳制品行业的最佳实践。第二阶段确立营销及销售战略，包括分析不同顾客细分市场的吸引力并确立目标市场、制定针对不同客户群体的渠道策略、分析产品组合的吸引力并确定优先次序、确立地域扩张路标以及分析品牌优势并制定品牌建立战略。第三阶段则是实施这些战略。​

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