日本极致产品力 | 源自内蒙古，日本99.7%的人都喝过都百年畅销饮料

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可尔必思，这个品牌诞生于1919年，历经百年在日本人心中是“初恋味道”。这款乳酸菌饮料在挑剔的日本市场人人都喝过，各个品牌争相联名，可以说是非常成功。然而可尔必思也经历过增长衰退，它是如何走出来的呢?让我们一起看一下。

茶饮、运动饮料崛起，可尔必思走向衰退

可尔必思的诞生与中国有着千丝万缕的联系。1902年，当时年仅25岁的可尔必思创始人三岛海云渡船来到了中国大陆，随后前往内蒙古。在内蒙古，他获得了灵感，并于1919年以内蒙古产的酸乳为基础，开发出了可尔必思饮料。

当时，日本市场尚未有乳酸菌饮料的存在。凭借引人注目的广告语“初恋的味道”，可尔必思在日本普通家庭中迅速获得了广泛销售，随后市场需求不断增长，进入了高速成长期。

然而到了80年代后期可尔必思停止了增长，销量一落千丈。80年代的日本社会，伴随着经济的高速发展与社会的快速现代化，人们的生活节奏大大加快，饮食习惯也受西方影响，健康便捷的饮食产品成为主流。

伊藤园、三得利等品牌的茶饮料、运动饮料等在外直接喝的罐装饮料不断普及，同时新品层出不穷。随着便利店的兴起和自动贩卖机的快速普及，饮料消费场景得以大大丰富。此外，500毫升的PET包装瓶的生产也逐渐放开，软饮的消费更加便捷。这些变化使得消费者可以以越来越便捷的方式享用饮料。

相比之下，可尔必思的优势逐渐丧失。最初以浓缩乳的形式销售的可尔必思需要稀释才能饮用，这对消费场景提出了较高的要求，使得人们无法即买即饮，只能在家中DIY。在方便的罐装饮料的冲击下，可尔必思的销量急剧下降。

围绕“新趋势”打造极致产品力，重回增长

可尔必思饮料化，重回增长

1991年，处于危机中的可尔必思被纳入食品巨头味之素集团旗下。为了挽救低迷的可尔必思，他们决定推出“可尔必思水”。这款新产品保留了可尔必思原有的味道，没有丝毫减损，同时采用了简便又新颖的包装。这种包装设计使得消费者可以在享受经典味道的同时，更加方便地饮用。与此前的浓缩乳相比，可尔必思水更像一种传统的饮料。

这一变化使得产品更适应了日本自动贩卖机的兴起，重新赢得了市场的青睐，成功重返增长轨道。当时，在推出可尔必思水时，人们只是认为它可能会有一定的销售量，没有过高的期望。然而，可尔必思水却意外地成为了一款热门产品。仅一年内的销售额就达到了最初预期的5倍，并且预计将继续保持增长。到了1992年，可尔必思水的单品销量达到了2450万箱，创下了过去至今单个商品的最高销售记录。

强调健康提升品牌价值

可尔必思一度恢复了，但随着时间的推移，消费者忘记了可尔必思的原料是牛奶发酵而成的饮料。不知不觉中，消费者认为这是含有大量着色剂和甜味剂的垃圾饮料。进入2000年代，当健康热潮开始时，被错误地认为对身体有害的可尔必思销售越来越低迷。

为了重振品牌原有价值，加强消费者对可尔必思健康的认知，团队决定从广告宣传入手。可尔必思是通过乳酸菌发酵和酵母发酵两次技术发酵而制成，这是非常独特的制作方法，完全可以满足消费者健康的需求。2009年开始宣传可尔必思来自内蒙古，是用牛奶发酵而来的产品，并且开始在包装上加上“源于天然乳酸菌的恩惠”这一标语。

2012年，味之素将可尔必思出售给了朝日集团，朝日集团打造饮料更加专业化。2015年，朝日更加注重健康的宣传，将其调整为“源于乳酸菌和酵母的力量”，2018年，又调整为“乳酸菌和酵母，拥有发酵的力量”。

在以健康为导向的策略下，可尔必思不断推出新品。它们既有面向健康人士的零卡和低糖产品，也有乳酸菌起泡酒、碳酸乳酸菌等多种即饮型饮料，以满足细分人群的需求。可尔必思的广告以“乳酸菌科学”为主要内容，介绍L-92乳酸菌对肠道菌群的调节和缓解过敏症状等健康管理作用。

这一系列举措使得自2008年到2018年的十年间，可尔必思的销售额增长了1.5倍，创下了100年历史的新高。根据制造商的调查，如今可尔必思已成为全国性饮料，99.7%的人都曾经喝过这款饮料。

赢得40岁以上人群青睐

健康的新产品赢得了40岁以上中年男性的青睐，这个年龄段的消费者曾经与可尔必思疏远。然而，随着对健康需求的增加，他们再次开始选择可尔必思，为品牌带来了新的生机。

身体可尔必思和浓情可尔必思都是以成年人为目标群体，抓住了他们对“健康”和“嗜好品”的需求。2016年推出的“浓情可尔必思”针对成年人的目标获得了成功，让消费者在品尝到儿时憧憬的味道后感到欢喜。企业以男性为主导走“治愈系”的商业模式，为销量增加做出了“巨大的贡献”。这种商业策略使得产品畅销。

以前，人们对可尔必思的固有印象是它是“小孩子喝的”饮料，20岁以上的人应该“从可尔必思毕业”。然而，随着不断推出适合不同年龄段的商品，这种印象逐渐改变。企业认为“不脱离消费者，才能维持与消费者的羁绊”，因此不断地开发符合不同年龄层需求的产品。

能直饮又能作为原料搭配，应用场景不断扩大

可尔必思成功的另一个关键是多功能性，既可以直接饮用，又可以作为原料进行各种搭配。在社交媒体和视频平台上搜索可尔必思，你会发现以它为原料制作各种饮品的主题一直都很受欢迎。由于可尔必思的酸甜口味，它可以与乳制品、水果、酒类等进行搭配，甚至用于制作甜点，味道的可能性非常丰富。

正如可尔必思官方微博所介绍的，“每个人都可以根据自己的口味调制出不同风味的饮品”。虽然官方偶尔会推出一些DIY指南，但更具吸引力的往往是各路美食达人分享的私房食谱。这种多功能性让可尔必思的应用场景不断扩大，吸引了更多的消费者。

根据官网描述，可尔必思是由日本产鲜奶经过脱脂处理，并添加独特乳酸菌长期发酵而成的。纯天然的清爽口感，健康、安心，任何人都可以放心饮用。可尔必思也经常作为调配饮料的基础饮品，根据自己的喜好进行调配。

如今的可尔必思家族可谓是非常庞大，除了原味，还有数不清的各色口味。菠萝碳酸、葡萄碳酸、原味碳酸、浓缩科比死、草莓乳酸菌……

运用日本根深蒂固的美少女文化营销

通过运用日本根深蒂固的美少女文化作为营销策略，可尔必思成功地延续了“初恋味道”的传统，并与健康转型同步推进。近30年来，可尔必思始终坚持着“可尔必思女孩”的文化，这与日本美少女文化的长盛不衰相契合。美少女文化在日本已有百年历史，日本人对可爱少女的痴迷已经根深蒂固。

无论年龄和性别，日本人都倾心于这种文化，表现出一种不愿意长大，停留在童年的普遍心态。自从初代代言人西田尚美开始，可尔必思每年都会选择当红或具有潜力的年轻女孩作为代言人，广告场景通常设定在夏日的校园或海边等场景。这些女孩通常都具有“初恋脸”的特征，微微弯曲的眉眼和开朗的笑容极具感染力，为大众营造了一个永远不会落幕的“少女梦”。

从1993年开始不曾间断推出的“可尔必思女孩”，在她们身上，“初恋”和“青春”成为可尔必思的战略符号。

极致产品力，成就食品链上的“链主”

可尔必思(カルピス)是一种拥有98年历史的日本国民级饮料，这款乳白色饮料既能提神，又具有甜美香醇的口味，在不同人群打造不同的新产品，因此在各个年龄层中都非常受欢迎。可尔必思在联名上不仅是制造热度，而是成为主导地位的“链主品牌”，各个品牌都与可尔必思争相展开合作。

与麦当劳新推出的可尔必思特饮系列，一上市就刷屏了，味道和颜色一样清爽

可尔必思与麦当劳的周边产品包括帆布包、水杯和胶带等物品

可尔必思苏打，除了浓缩可尔必思和可尔必思水之外，也有碳酸版本

可尔必思果冻饮料，一款又喝又有咀嚼口感的饮料

可尔必思与MINITA合作推出的薄荷口含锭

一个普通的棉花糖中有着可尔必思口味的内馅

可尔必思软糖，原味、苹果、葡萄、水蜜桃口味等等

可尔必思Kit Kat，有着柑橘风味和一点优格口味的Kit Kat

可尔必思冰棒，一瓶冰凉的可尔必思更适合夏天

除此之外，可尔必思非常活跃与联名系列的推出。2017年，它与Afernoon Tea联合推出了家居系列。从短T恤、抱枕到玻璃水壶等精巧的家居物品多达90余件，每一件都有经典的可尔必思元素在，给消费者带来了强烈的品牌归属感。

可尔必思的百年之路，与日本的饮料行业趋势同息共振，它经历过高速增长期，其后随着日本经济的失落而陷入瓶颈。可尔必思以追随趋势转型来度过低迷期，在新品迭出的饮料市场始终占有一席之地。

日本品牌的战略打法值得中国很多品牌学习，如何紧随趋势打造极致产品力创造增长是值得思考的。找方向、找产品、找方法都需要关注《极致产品力》，到日本深度游学考察。在日本终端市场考察洞悉热销产品背后的成功逻辑，了解最新最前沿的产品趋势和机会，寻找中国市场的解决方案。

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