阿尔·里斯-市场营销的22条法则(22条商规)-22

阿尔·里斯-市场营销的22条法则(22条商规)
22.财力支持法则
没有足够的资金，任何创意都不可能实现
当你有了一个好的创意并认为自己还需要一点市场营销方面的帮助时，
你可能会拿起这本书来读一读，而本章的目的，就是要给你的这种想法泼一
些冷水。
要知道，没有起动资金，世界上再好的想法也起不了多大作用。发明家、
企业家，以及各种各样的智多星似乎认为，实现他们所有好主意所需要的只
是专业的市场营销方面的帮助。
再也没有比这种想法与实际偏离更远的了。市场营销实际上是在消费者
头脑中展开争斗。你要想闯入人们的心目需要有钱，你要想在人们头脑中生
根还要有钱。
有一个一般的想法加上100 万美元，比仅有一个出色的想法会更加有所
作为。
一些企业家将广告宣传看成是能够使自己的产品深入人心的办法。但广
告是昂贵的。参与第二次世界大战时每分钟广告的花费是9000 美元，进行越
南战争时每分钟广告的花费是22000 美元；而在全美橄榄球超级联赛时的一
分钟电视广告费却高达150 万美元。
史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克都曾有很出色的主意。然而，是
迈克·马克拉的91000 美元使苹果机走入市场。（因这一投资，马克拉拥有
三分之一的苹果公司，实际上他本可以得到一半。）
没有资金，好主意将一钱不值。也许不完全是这样，但你必须去想办法
找到资金，而不是仅仅依靠市场营销。营销次于融资。
一些企业家将公关宣传当作争取用户的廉价方法。“免费广告”取决于
用户如何看待它。公关宣传并不是免费的。不同级别的公关代理商为企业促
销产品的月服务费之比一般为5：10 ：20，即小型公关代理商月服务费为5000
美元；中型代理商为1 万美元；而知名的大代理商则高达2 万美元。
一些企业家将合作投资当作解决基金问题的方法。但只有很小比例的人
以这种方式筹集到了他们所需要的资金。
一些企业家认为，美国公司愿意、欢迎并且在财力上也能够使他们的各
种想法顺利实现。你的确需要这些公司，祝你好运。但只有很少的来自企业
外部的建议为大公司所采纳。你唯一的希望是寻找较小的公司，劝说它们采
纳你的主意。
请记住：好主意离开钱是没有价值的。要准备为融资而放弃很多东西。
市场营销可以使富的变得更富，因为他们有财力通过宣传手段而使自己
的意图深入人心。他们的问题是要分清好主意与坏主意，并避免在过多的产
品和过多的营销计划上花费过多的钱（见第5 条：概念集中法则）。
竞争是激烈的。巨型公司在其商标的背后注入了大量的金钱。宝洁公司
和菲利普·莫里斯公司每年各自的广告支出都高达20 亿美元。通用汽车公司
每年也要在广告上花费15 亿美元。
生活对于那些面对较大竞争对手的小公司来说，可能是不公平的。以A
＆M 宠物产品公司为例。这是一家位于得克萨斯州休斯顿的小公司。A＆M 公
司发明了一种猫粪成型器（它是此类产品的一个重要突破）。其原理很简单，
当小猫在该器具中大便后，这个新型器具可以将粪便成型为小球，以便使其
很容易地被倒掉，无需更换便盒。
该产品以Scoop Away（意为用勺子清理出去）为商标名，一上市便很畅
销。这一情况很快被拥有猫便器类产品头号品牌——“洁猫”的金猫公司所
注意。
在意识到其他公司新产品对自己的威胁后，金猫公司推出了其新型的猫
粪成型器，商标起名为“洁勺”。该公司既利用了A＆M 公司的创意，又直接
采用了其商标中的勺的概念。（这多么不公平！）
这场有关猫的争斗终将会由钱来决定胜负，有钱的一方总可以更有效地
宣传自己的产品。
对于非消费品，如技术或商用产品，由于其用户有限，广告宣传媒介的
花费也比较便宜，因而不必在营销方面花费过多。但仍需要足够的资金用来
印制产品小册子，进行产品演示，参加产品展销会，以及进行广告宣传。
秘诀就在于：首先要有好的创意，之后要有足够的资金来实施这一创意。
以下是一些在融资方面可走的捷径：
●你可以嫁给金钱。乔吉特·莫斯巴赫于1985 年嫁给商务部长罗勃特·莫
斯巴赫。三年后，莫斯巴赫夫人以3150 万美元的价格买下了瑞士一家化妆品
公司——拉普雷里（LaPrairie）公司。她从哪里得到的资金？从各处。包括
合营投资人、拉普雷里公司在瑞士和日本的经销商，以及她本人和其丈夫的
自有资金。在乔吉特·莫斯巴赫控制该公司的第一年中，拉普雷里公司的销
售额增长了30％。之后她便以颇丰厚的利润将公司售出。
●你又可以与金钱离婚。弗朗西斯·利尔于1985 年她61 岁时来到纽约。
在刚刚与作为电视制片人的其丈夫诺曼·利尔离婚后，她决定创办一家面向
40 岁以上妇女的杂志。她准备将其预计1.12 亿美元离婚授与财产中的2500
万美元用于这一计划。当该杂志发行到第五期时，《利尔》杂志就已拥有了
35 万个读者。
●你可在家里找到钱。唐纳德·特朗普如果没有其父亲的百万资产作后
盾，是绝对成不了什么气候的。
●你可以通过特许权来实施你的创意。汤姆·莫纳汉正是通过推行其十
分有进攻性的特许其送货上门创意的方法，而使多米诺比萨饼连锁店出名
的。
至此我们已讨论了小公司及其融资策略。那么资金雄厚的公司又当如何
呢？它们应该如何对待财力支持法则呢？答案很简单：充分地花钱。在战争
中，部队的后勤供应总是宁多勿少。你知道在“沙漠风暴之战”后，阵地上
剩下多少供给物品吗？很多。在市场营销中也是这样。要想成功，就必须舍
得花钱。
更为成功的营销者乐干事先投资。他们在头两三年里将全部收入重新投
入市场营销，而并不急于获利。
是金钱使营销世界得以运转。今天你若想成功，就必须找到足够的钱来
推动营销之轮。