阿尔·里斯-市场营销的22条法则(22条商规)-21

阿尔·里斯-市场营销的22条法则(22条商规)
21.驾驭趋势法则
成功的市场营销应立足于长期趋势，而不是时尚
时尚就像海洋中的波浪，而趋势则是海洋中的大潮。时尚会得到大肆的
宣传，而趋势却很少为人们所注意。
像波浪一样，时尚是可见的，但它来去匆匆。而趋势则像大潮，它几乎
是不可见的，但其力量将在长时期内持久存在。
时尚是一种可能被用来获利的短期现象，但由于它不能维持长久，因而
不会对企业有多大好处。而且，公司常常错把时尚当作趋势而盲目发展。其
结果，公司往往充斥着多余的人员、贵重设备和销售网络。
（另一方面，时尚往往会重复自己。例如，女人的超短裙和男人的侧系
扣西服。哈雷替星也是一种时尚，因为它每隔大约75 年就又要重现一次。）
当时尚过去以后，公司往往陷入深重的财务危机。在这方面阿特雷公司
的经历己提供了一个典型的例子。再看看科尔可工业公司是如何开发卡比其
娃娃的吧。那些亲切可爱的娃娃于1983 年轰动了市场，并越来越走红。科尔
可的战略是尽可能多地从这些娃娃身上榨取利润。
于是成百种卡比其玩具充斥了市场：钢笔、铅笔、彩色笔盒、游戏器具，
以及服装等。两年之后，科尔可的销售额达到7.76 亿美元，利润达到8300
万美元。之后，卡比其娃娃便一落千丈。到1988 年，科尔可受到了本书第
11 条法则（远期效果法则）的惩罚。
科尔可消失了，但这种娃娃还在。1989 年，该公司被哈斯布罗接收后，
这种娃娃以相当传统的方式被经营着。目前其市场状态良好。
这里存在着一个矛盾。如果你面对一个快速发展着的事物，它是一种典
型的时尚，你的最佳选择，不是去推波助澜，而应当是减弱这一波浪。通过
这样做，你可以将波浪展平，从而使它更像一股潮流。
在玩具业我们可以看到这种现象。一些玩具制造商试图用其最走红玩具
的商标给其他所有玩具命名。其结果是，将所有这些商品组成一个巨大的波
浪，而这一波浪又注定要迅速消失。当每个人都有了一个忍者神龟后，将没
有人会再买它。
忍者神龟的经历是一个由于其主人过于贪婪而使一种时尚迅速消退的很
好的例子。神龟的主人更热衷于推波助澜而不是延缓它。
相反，巴比娃娃则成为一种趋势。自几年前巴比被发明以来，这一商标
从未被大规模地用于其他商品。因此，在玩具市场中，巴比娃娃成为一种长
期趋势。
大多数成功的表演艺术家都能够对自己的出场予以控制。他们都不过于
张扬，不无处不在，不表现出全部的热情。埃尔维斯·普雷斯利的经纪人科
洛内尔·帕克曾有意识地限制这一艺术王子演出和录音的次数。这使得埃尔
维斯的每次出场都成为有巨大影响的事件。
请忘掉时尚。当时尚出现时，尽量减弱它。保持市场对你的产品长久需
求的方法之一，就是不要完全地满足需求。
但是，驾驭市场最好、最有利的局面是长期趋势。