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大项目销售或者大客户销售的销售员们，往往要面临更严峻的考验。其中最具挑战的一项工作就是：向高管销售。

通常，要从客户的低级职位开始，一步步努力和向上推销。在说服多重“守门员”之后，才能争取到向客户高管陈述的机会。大家都知道，只有获得这些大权在握人士的认可，生意才可能谈成。那么，向客户高管陈述的机会来临之际，你是怎么准备的？或者说……

球终于被传到了球门前，你最后一脚怎么踢？

向高管做陈述和演示值得精心准备，除了要保持镇定和轻松，准备一份好幻灯片、一份报告书之外，你需要特别留意一些事情。这些位居高处的管理者在看问题的视角、聆听兴致、关注点、对话习惯方面，往往不同于那些中层管理者和基层的员工。

1. 不要对新状况感到吃惊

在销售的过程中，无论你一路上与客户的各级人员相处多么融洽，请记得，他们都不能代表老板的态度。基层对你的承诺、对需求的描述，到高管那里也可能完全变了样。总之，在见到高管之前，你不可能知道这个生意能否谈成，甚至根本都不知道有没有生意可谈！

并不是基层人员有意欺骗你，实际上这是他们所在职位的视野决定的。高级管理者一定会站在宏观的视角看问题，在他们的任务列表中，会有很多任务与你的项目争夺资源，而那些任务很有可能是基层人员根本不知道的。

比如：一个管理信息化项目对于一个基层人员的重要性是第一位的，最重要的工作。但是在高管的清单里可能排在“为办公室装修”的任务之后，这个逻辑自有其原因。如果是这样，这个信息化项目被推迟再议（等装修完成）就不足为奇。

此外，如果客户方上下级的沟通不畅顺，也会严重影响你对这桩生意的判断。比如，基层并没有向上做以完整的汇报，或者汇报了，但却扭曲了你的信息。

不管如何，不要对此感到吃惊。因为有句话：“吃惊的人，已经被打倒了一半”。销售职业生涯当中，就是充斥着无数这样的不确定。谁也不会随随便便成功，大项目销售更是如此。

2. 进行一次全新的陈述。

在陈述过程中，如果高管向你问起你早已说过多遍的问题，请不要惊讶，也不要轻视他对事情了解太浅显。因为你对基层曾陈述过的事情，很可能传达不到高层那里，或者传达过程中被扭曲变形了。企业越大，层级越多，这点越明显。所以，不要想当然的认为对方高管已经很了解了你，在拜见高管之前说过的要点，都可能要求再次陈述。

此外，你一定会从客户高管那里听到全新的信息，这些信息很可能是你在之前拜访基层客户时闻所未闻的。甚至，高管还表达了与基层人员完全相悖的观点。很多销售员还发现，之前对这笔生意即将成功的判断太过乐观了，突然一下子所有的希望都落空了！

也请不要惊慌。要承认这个无奈的客观事实，但仍要积极行事。想想看，你已经获得了和客户高管的对话机会，他答应听你的陈述和看你的PPT演示，那就把他当成一次全新的销售机会来看待吧。虽然看似销售线索又回到了起点，但他的确是一个非常高的起点，你面对的终于是那个真正能拍板的人了。

同时，如果客户基层人员曾对你产品提出过某些赞美和批评，不要继承这个观点拿来应对高管，要重新评估陈述的利弊要点，因为高管的判断可能与基层截然不同。前面说过，高管的任务清单是更高级的任务列表，有更多元化的因素相互左右，你面对基层成功陈述的“利弊分析”，拿到高管那里可能不再适用。

总之，把对高管的推销当成一次全新的销售线索，你需要做一次全新的陈述。

3. 识别高管“管理仪表盘”上的问题

从客户高管的口中，你可以判断这里是否有生意可做。然后，你决定向他销售！

要注意的是，不论是热衷细节管理的领导，还是做“甩手掌柜”的老板，在谈及整个企业的运营，他们头脑中都有一个管理的“仪表盘”。之所以比喻为“仪表盘”，因为它简洁又重要，常常是数据和图表。

高管“管理仪表盘”上的问题将迥异于基层管理者的问题，高管有着更为宏观的视角：“未来6个月的现金流”、“最新的客户满意度”、“市场占有率的变化”、“董事会的意见”…… 有些话，有些说法，你可能从中层管理者那里根本就听不到。

那么，我们就要会识别高管仪表板上的业务问题，然后将自己公司的能力、推销产品的价值翻译成与这些问题相关的语言，加以陈述。这样才是使用听众的语言，会获得很好的效果。同时，必须保证你给高管的方案包含了“人、流程、预算”。这要求你要懂得管理知识，并事先做足功课，了解客户的背景，并把自己销售的产品、公司的能力与这些管理问题关联起来。不能再向对基层部门陈述那样，谈论太多的工具特征和功能的细节。

4. 更加要保持简洁

销售人员在向客户高管做报告时，“多多宜善”的想法绝对要去掉。必须将客户问题的各种指示因素、起因、后果和成本浓缩在一张纸上，进行简洁的汇报。

无数失败的教训就是，提案人把宝贵的时间用于啰嗦且没有条理的铺排，信息量少得可怜，或者说些和高管决策无关的东西，活生生地把时间耗掉。其结果必然是客户高管无法下决心拍板，项目至少会被拖延，甚至中断了销售线索。

日常演练做好的讲解，要有时间弹性。不能说你只可以讲20分钟，客户可不会按照你定的规则出牌。如果给你1个小时，你还是要把20分钟展开来而且不枯燥，如果只给你5分钟，你也要抓住要点简洁讲解。实战多数的情况是客户给我们的时间远远少于我们的预期，所以简洁的陈述版本特别重要，不仅客户喜欢，也是考察自己是否足够了解陈述的内容。

5. 以双向沟通取代单向沟通。

差劲的销售员总是带上公司的PPT，气如洪钟的给客户上课，或者自卖自夸地吹嘘一通。这种沟通方法糟糕透了，它完全破坏了卖方和客户的宾主关系。许多公司有顶好的产品，却被这种自大而不懂沟通的销售员给毁了。

“顾问式销售”需要精准把握的环节之一，就是要给顾客带来改变和价值，还要以不破坏客户自我价值感的方式。

年轻的销售员和售前顾问要注意，面对客户高管，你自来就是晚辈后生，所以不能好为人师；不论你的公司和产品多么厉害，也不能说教。毕竟你是乙方，不能居高临下的语气说话。要通过设问摆出问题，让听众参与形成和推导结论，再给出自己的看法。要学会提问，在自己的陈述中设置好提问和对话，把陈述变成一个更为开放对话，这样听众更容易听得进去。

单向的陈述最容易陷入一个困境：自我感觉良好，听众毫不买账。自卖自夸，导致客户挑毛病。听众在喜欢你之前是听不进去什么的。没人喜欢被教训，没人喜欢被当成无知的聆听者，尤其当听众还是那些身经百战、自信爆棚的高管们。

6. 以故事取代一般说明

有个有趣的现象，年轻的销售员和售前顾问，费尽气力才能流畅的甩出商务说辞和职场套话，可是那些高管听众却没有聆听。的确，高层管理者的精力集中程度低，对常规的说辞和套话也有了“免疫力”。如果你没有讲述的技巧，谈不上沟通和说服。

而讲故事是非常有用的技巧。销售必须学会在讲解过程中适当的穿插故事和趣闻。这对于年长的高级管理人员更为显著。如果你面对的是董事会，有一个比方，你可以想像他们年龄只有10岁，你的语言和肢体语言都要调整，以适应这些“10岁”的听众。

不妨试试看，把你的信息用一个故事以不经意的方式讲出来，说说同业某个公司的新闻，讲讲某个客户的八卦，只要不是编造和拼凑，他们一定会屏息聆听。

本质上看，这些故事并非是哗众取宠的东西，它反应了你对行业和产品的了解程度，代表着你的细心程度，蕴含着你的观点和看法，又伴随着你轻松活泼的气质。如果生意给谁都差不多，当然愿意给你一个有趣的家伙了。