《脱颖而出——成功网店经营之道》一2.5 后方——不可忽视的金库

本文探讨了提升网店顾客黏性的多种方法,包括做好顾客关怀、提升网店吸引力、跟踪顾客需求等,强调了维护老顾客的重要性。

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本节书摘来异步社区《脱颖而出——成功网店经营之道》一书中的第2章,第2.5节,作者: 何小健 责编: 赵轩, 更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看。

2.5 后方——不可忽视的金库

脱颖而出——成功网店经营之道
笔者经常去淘宝网购物,总喜欢运用搜索引擎寻找自己需要的产品,虽然网络浩瀚如烟海,但通过搜索引擎这个路口,可以很方便地寻找到自己需要的产品。有时候购物甚至不知道店名是什么,看中某个产品、权衡价格后立马拍下付款。等待收货。可见,对于笔者这样的消费者来讲,对淘宝上网具体某个网店的忠实程度是不够的,我们的黏性表现在淘宝这个大的平台上。在淘宝网中某网店购物,很大的一个原因是冲着淘宝网来的。

淘宝网通过这么多年的运作,聚集了很多有黏性的消费者。消费者对淘宝网有黏性对大家来说是好事,可是作为淘宝开店的我们要认识到,这同时也暴露了我们网店的一个缺点——用户黏性不够。淘宝网产品浩如烟海,我们要问自己,顾客如何找到我们的产品?通过淘宝搜索引擎过来的消费者和直接输入我们的店名过来的消费者是有很大的不同的。前者是不稳定的顾客,后者是较为忠实的顾客。他们在我们店铺消费的理念也不一样,或许前者因为看上你家的某个东西来购物,后者因为看重你家的店、店里的服务和产品而来消费。

通常一个喜欢货比三家的顾客和一个打的过来直奔咱家店的顾客是有很大不同的。前者飘忽,或是过路客,一杆子生意的用户;后者是一次二次再次来消费的。当然两者是可以相互转化的。我们就是要提高前者转为后者的比率。转化前者,巩固后者,无往不胜。

放眼目前的店铺,不管是网店还是实体店,大部分都停留在卖场时代。特别是实体店,往往都是建立一个卖场等客户上门消费就可以了。大部分传统店通常日子过得还不错,或许因为是占据了有利的市口,稍微高级点的发个会员卡,在积分刺激下顾客会不断消费。可是我们网店,特别是独立的B2C网店,坐等顾客上门是不行的,大多数得花广告去拉顾客上门。淘宝等平台虽然流量很大,但同时店铺也是星罗棋布、多不胜数,用汪洋大海来形容或许都不过分。在这么多的店铺中单靠等顾客,生意也难做好。同样需要花钱打广告、做直通车、搞活动,来占据有利的网页位置。这个代价是很大的,一个新顾客的成本也从以前的十多元推升到上百元。

在互联网中如果不将客户数据视为一座可以开垦的宝矿,那是很可惜的事。如果不懂得使用客户数据,如果不认同客户数据的重要性,那么你离被淘汰不远了。客户数据是一股力量,这股力量是要争取过来的,充分利用好它,我们的力量就会壮大起来。他们是被网购洗礼过的人群,不重视他们,就失去了一支力量,足以摧毁一个网店的生命。

客户关系维护不好,犹如前方攻城掠地,后方造反不断。很多网店通过高额广告、或低价甚至负收益来拉客户。一但停止使用这些方式,就会有流量危机。为此,必须做好客户体验,增加客户黏性。这样,在停止广告后,只要有足够的黏性会员,就依然有足够多的交易额。这个时候或许就是网店大规模收益之时。老客户就是我们的后方,重视老客户,提高老客户的黏性是网店发展不可缺少的一步。提高用户黏性可以从以下几个方面着手。

  • 做好客户关怀工作。
  • 提升网店黏性。
  • 做好客户需求跟踪工作。
  • 提高客户购物体验。

2.5.1 做好顾客关怀工作

相对于实体店,网店更要重视数据。归根结底是重视顾客的管理及维护,增加会员黏性。顾客购物后,对其长时间不理不睬,会给顾客一种人走茶凉的感觉。顾客是我们的大后方,如果顾客大批大批地离开,我们日子就不好过了。重视数据的背后是关注一大群可以转化为忠实顾客的人。做好客户关怀工作显得犹为重要。

笔者有一位朋友,三年做了三皇冠。他说,他有一个简易的数据库,凡是在他店内有过购买记录的都会记录下来,尤其是老顾客、忠实顾客。他对忠实顾客的定义就是购买超过3笔以上的,无不愉快购物记录的。他觉得这是一笔很宝贵的资源。巧妇难为无米之炊,有了客户群,你才有可操作的空间。这些老客户是对我们店铺忠实的群体,是我们店铺的财富,但这部分人往往所占比例不大。有重点地做这些客户的关怀工作,收效会更好,图2.17和2.18为其数据收集示意图。


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做好客户关怀工作要善于聆听客户心声。通过与客户沟通,聆听客户心声发现顾客对我们的不满意处,然后不断提高改进。客户较为满意的地方,要继续保持加完善,从而让更多的顾客转化为我们忠实的老顾客。

若是遇到退货问题,之前很多店主感觉特别冤枉。明明不是质量问题,而是顾客的原因,顾客要退货保证,怎么办?有些“聪明”的店主层层设阻,后来发现,虽然顾客没有退货但是再也不来购物了,因为顾客的体验受到了伤害。有的店主生意特别好,他的秘诀是认真聆听顾客的每一份建议,从中发现顾客真实的感受和动机。他发现,大多数顾客要求退货保证并不是对店铺有意见,而只是希望无风险的购物。于是该店主立下规定,以后不管是什么原因,只要客户提出退货立马就退,毫不推诿。很多退货的客户觉得店主实在,就经常在这家店购买东西,即使他的东西比一般家贵那么一点点。须知在网上购物,可谓是暗礁群集、黑店密布,能做到这样的店铺怎能不受到消费者的认可呢。该店主的成功就在于认真聆听顾客心声,想顾客所想,真心为顾客服务。

把握住每一位顾客,让每一位顾客满意

做不到这一点,至少不能得罪客户,不至于到处说咱的不是。造就一个敌人的危害是很大的,并且通常破坏力很强,是我们前进的最大阻力。每个顾客都可以作为一个病毒点,对良好的质量和优质的服务进行深入的开发,制造出一个健康有活力的强势“病毒”。大家知道,病毒具有繁殖快、传播快的特点。特别是优质的客户,有时候会给你带来意想不到的惊喜。每一位顾客都是我们打开那一片市场的种子。要知道每个顾客的背后可能都有一群可以影响到的人群。以质量控制为原点,通过各类“病毒”移植手段,实现网店销售爆发式增长。

给客户推送信息
定期向客户推送对客户有价值的信息,同时合理地附带产品促销广告。国内大部分电子商务网站,特别是刚接触数据营销的人通常没有耐心深入挖掘信息,只会生硬地向客户推送赤裸广告。“来买我的东西吧,东西好,东西很好,东西非常好,好得不得了。”做的结果就是,让顾客感觉你的东西卖不掉,是在祈求他买东西,反而效果会很差。相反,我们应该站在客户的角度,为客户着想,给客户一些有价值的信息,或者客户喜欢的信息。


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要提高效果就要向客户发送其喜欢的信息。什么信息客户喜欢呢?

  • 对客户有价值的 :比提供有用的信息做多一步。除了提供基本的有用信息外,要为客户提供更好的有价值的东西指的是帮助用户更好地完成他们的工作或解决生活问题。
    客户需要的:现金奖励是最受用户欢迎的奖励方式,当顾客购买达到一定金额后,给予一定的积分,积分可以兑换礼品或现金。
  • 让客户感动的:对顾客实行节日关怀,比如当顾客生日,我们发送电子贺卡或实体贺卡给顾客祝福。在春节、中秋等节日给顾客送去祝福。这些小成本的行为往往都会让顾客感动,增加对咱们网店的好感。比如顾客生日当天,发E-mail邮件,有条件的可以发手机短信祝福顾客,这里不含有任何的广告,这会让顾客很感动。
  • 让客户开心的:让客户认为你是关心他、重视他的。比如,顾客购买你的产品30天、60天、90天……在这些节点上,主动发送信息关心客户,比如是否遇到什么样的问题,然后对这个问题给予解答。

提供独有的附加价值:出售产品时,附加其他优惠条件,如售后服务、抽奖、赠送礼品等。这种销售方法旨在提供独有附加价值来吸引消费群。在一般的B2C网站运营当中,提供独有的附加价值的内容是与潜在消费者建立关系的开始,可以通过要求用户免费注册和登录才可以看到更高价值的内容,通过用户的注册信息,网站可以掌握潜在客户的更多信息。

当你拥有了大量的高质量的潜在客户数据库之后,就算你不再投入一分钱来推广,只要能够把数据库营销做好,你的销售依然会不断增长。如果再配合其他的技巧,就是疯狂的增长。

管理好和客户互动的度:经常地联系和回访可以让客户记住你,但要注意的是,不要沟通过于频繁而烦到顾客,沟通“足够”就好了。与客户沟通交流的频率是多少,根据不同的行业和用户的爱好而改变,最好的方法就是要留心,然后从顾客收集回馈。有的朋友急于求成,一天发一次短信给顾客,更有甚者一天发几次。这样频繁跟进,会让客户觉得烦,特别是内容没有什么价值的时候,在客户看来就是垃圾。

对于老顾客,要充分让利:建立VIP和SVIP制度,在用户购买达到一定的金额后,给予相应的优惠,这样可以增加用户的粘性。通过层次优惠,还可以刺激顾客购买,增加客户“跳槽”的成本。


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控制合适的利润点给客户创造更多价值是提高客户黏性的一个重要手段。有些观点认同暴利,笔者认为暴利通常是不长久的。当然对于产品开发者来说,因为产品是市场独有,此时处于暴利阶段,如果搞微利可能就错过了赚钱的良机,因为很多人参加到这个市场后,市场就变得微利,再赚就难多了。通常如果是纯销售的,我认为保持微利是很重要的,这是提高客户满意度的一个重要手段。这个利润点要针对不同的品类进行设立,比如服装业30%利润,生活类的5%利润。这些利润点是否符合微利的标准,我们要进行调查,比如深入实体店进行分析,可到做得比较好的网店进行分析。

2.5.2 提升网店黏性

提高顾客黏性是一个系统性工程,概括地讲:产品是否有黏性(通常产品自身才是最好的推销员);服务好不好,贴不贴心,售前售后服务到不到位;价格是否有吸引力,对顾客是否有足够的诱惑;品牌响不响,品牌的内涵、精神是否对顾客有影响;还有门面装修、信用、网店文化等。这些都是直接或间接影响到网店黏性的因素。

在一个购买周期结束后,网站还需要根据积累起来的用户数据库定期做客户关系维护。了解用户需求及满意度,并做好改进工作。提升顾客黏性,使用户形成循环购买和好的口碑。促进品牌的成长发展,进而提升网站销售量,降低营销成本,实现盈利,创造出更大的竞争优势。

让数据库作为网店联系顾客的一个强有力的纽带,同时也是感情的维系,是网店更好地与顾客沟通了解顾客需求的良好手段,是网店企业取得更大竞争优势的一大法宝。

据相关专家分析,寻求一个新顾客成本是维持一个老顾客所需成本的3倍,而要使一个失去的老顾客重新消费成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新顾客成本的10倍。

特别是现在网店竞争比较激烈的阶段,广告费用每年成倍增长。以前获取一个用户正常只要十几元,现在为了获取一个新用户,有的店铺所花成本已经到了几百元。

不断开拓,适度增加品类

网店积累了一定数量优质顾客后,就要开始不段增加品类,让顾客能够尽量实现一站式购买。虽然我们在本书之初提倡细分,但是在做到一定规模后,适度增加品类,利用店内沉淀的顾客,让他们更好地实现一站购买,这样才能更好地提高他们的黏性。比如有一家垂直网店,顾客购买了一次商品,发现该店已经没有他需要的了,导致几年都未过来消费,最后,大部分客户将网店忘记。所以,要经常性地提醒长期未登录账户的顾客修改登录密码。如果修改,则给予一定的赠品,这样让顾客更好地记住我们。

品类增加,有利于深度挖掘顾客消费力

初期几年积累了大量顾客的网店在这一点上占领了先机,但是我们不能放弃新生代顾客。关注买家的第一次购物体验给顾客留下良好的印象,是网店可持续发展的必经之路。有个朋友在新浪开了微博,当然他的名气是很小的,粉丝(fans)数量在两位数。但他看好微博的传播模式,决心大力发展微博营销。通过赠送手机的方式,在短期内迅速聚集了50多万的粉丝,然后不断做好这巨大数量粉丝的维护工作。网店因此得到了迅速发展。

相信大部分人对自己的第一次都会印象深刻。第一次网上购物同样也会留下深刻印象,如果面对这样一些第一次购物的顾客,提供标志性的、易识别、易记忆的东西,那么他们可能会在很多年后都会记得。比如对于网上订单,我们在发货的包装箱上都印有w163.cn这个网址,很多顾客都很好奇要上网看看,甚至在多年后还要上这个网站看看,看看自己第一次买东西的网店现在发展成什么样子了。如果配以其他的方法进行跟进,这样的顾客很容易成为回头客。

不管是通过社交网站、微博、博客还是QQ等渠道获取的流量,只要顾客能够被吸引到我们网站留下联系方式,我们就成功了一半。

2.5.3 做客户需求跟踪工作

现在像当当、卓越都开发了类似的系统,可以定位顾客需求。比如顾客之前搜索过砧板,那么下次顾客登录的时候,可以在首页看到推荐的砧板、菜刀等。这有点像读心术,做顾客的知心人,不仅心更容易贴近,而且减少了顾客寻找商品的时间,更易促成成交。


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卓越网在这一点做得很好。笔者购买了一本语言学图书,随后系统一下子推荐了六本,它的推荐不是简单的推荐,而是真正抓住了客户的心理,真正明白我想要什么,我的客单价由十几元一下子增加到六十多元。

通过对顾客购买商品的分析,很多时候是可以分析出一个顾客的生活周期和规律的,这样可以大大增加商家对客户未来消费的预测,以及推广目标的锁定。例如一对夫妇在网购奶粉、尿不湿等,那么随着孩子生长,我们可以对客户制定一个动态的模型,模拟客户的不同时期的潜在需求。

一个客户订购成功之后,赠送客户一张优惠券,然后在一定期限内购买产品的时候,优惠券可以充当一定的金额,但是过期作废。这样客户就会想办法把这张优惠券花掉或者赠送给他的有需要的朋友。

做好客户需求跟踪工作,很多消费者只有在逛街的时候,看到商品才想起购买

我们引用京东商城创始人刘强东的一段话来说明“我们发现,我们再运算,不用你搜索,你一来,我们就知道大概你的兴趣,其实是一个极重法则,我们告诉你有十万个买了这个商品的人还买了什么商品,把前四个热门的告诉你了,那其实不够,人们生活都聚众化,从众是一种消费行为或者生活方式,但是表现个性化、差异化也是一种方式。我们过去解决不了,我们想请不同的网站编辑,有定位高端的,有定位中端的,有定位中高端的,有定位上海品味的,有定位成都品味的。尤其卖服装,不同的团队代表不同顾客群体的时候,发现也很纠结。社交化电子商务解决了。人以类聚,物以群分,不同兴趣的顾客群,他们互相推荐。

他在这里买了以后,做一个分享,作为推广给其他人,我觉得非常重要。现在大学生看新闻都是,既不沿着新浪网看,也不沿着人民网看,他是在人人网或者路口,看他感兴趣的人推荐了什么新闻条目,他就看什么新闻条目。社交化电子商务对于我们做电子商务的是一个非常重要的理念。

现在社交网站的出现,分享更成为一个轻而易举的事情了。如果此时你上一个分成系统,客户分享了产品,只要有人通过客户分享产生交易,那么就可以获得一定比例的报酬。我相信这样会让传播效果更好。

现在很多知名网店都打价格战,拼命抢占顾客,它是新时代的圈地运动。让顾客在网店进行消费不是一件容易的事情。一旦顾客消费并有良好的体验,这样的顾客通常很容易成为回头客。

笔者起初对凡客诚品很是追捧,但是后来买了几件衣服都容易破损,特别是牛仔裤,实体店买的同样价格的可以用几年,而凡客的裤子穿了不到一年膝部就破损了。这造成了笔者对凡客质量的担忧。虽然以后的几年凡客月月发邮件目录过来,但我一直都没有再购买任何商品。由此可见,第一印象相当重要。


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售后服务

我们认为大部分网店最后都死在售后服务上。忽视售后服务,很难让顾客产生累积效应。通常网店在每日订单达到一定数量后,都会走入一个怪圈,比如订单每天超过1 000单时,你会发现每天大部分精力都得用来处理投诉。我相信任何可持续发展的网店都会努力去做好售后服务,在售后服务上提高客户体验满意度。在完成交易后,提供良好的售后服务保障,尤其是对单价比较高、功能比较复杂的产品。对一些顾客的误解进行良好的沟通,并做好顾客关怀,把顾客变成我们的终身的朋友。让顾客购买无后顾之忧,增进相互之间的信任感,强化用户对网店的信赖度,吸引用户后续购买。如果售后服务做不好,用户是不愿意回头的。售后服务不好,发展的1000个客户,走掉一半,我们再花巨额广告吸引1000客户,再走掉一半,这样我们的代价将是巨大的。

网店不能经常性地关、停,或出现网页打不开、跳转至其他网店、打开有病毒等问题,对于老顾客的黏性损伤是较大的。网店系统升级也要选在购物人数较少的时段,并提前通知大家避开这个时段购物。

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