人人eID时代，如何100%挖掘“账户营销”价值？

在本篇文章中，你将获得以下重要营销知识和技能：

1. 了解什么是账户营销。

2. 账户营销为企业带来哪些好处；账户营销如何让营销和销售联系更紧密。

3. 如何一步步建立针对性账户列表，并把账户资源应用到营销活动中。

4. Webpower多渠道智能化SaaS会员营销系统——DMA云平台，如何帮助企业账户营销获得突破性效果。

 

一、 什么是帐户营销(Account-Based Marketing, ABM)？

B2B营销者总是在寻找最好的方式来支持营销目标和使销售团队成功。通常这意味着需要利用一系列自有媒体、赢得媒体（即用户的口碑）、付费媒体（Owned earned paid media）在目标市场放大产品信息并尽可能建立更大知名度,以最大化促进销售漏斗潜在客户数量和带来更多实际销售。B2B营销人员最经常熟悉及使用的方法有：在线和离线广告、公关、SEO / SEM、事件营销、社会营销、内容营销、移动营销等等，但是，事实上这并不是唯一的方法途径。今天为你介绍一个可能更有效的方法——帐户营销(Account-Based Marketing, ABM).

与常规营销渠道恰恰相反，帐户营销不是利用一组具有范围广泛的活动去触及最多的潜在客户数量，反而是把营销和销售资源集中在某一组明确的目标账户（如营销销售团队筛选出的一组高价值潜在客户群），并部署个性化的活动以与每个单个账户产生共鸣。正是因为营销信息是基于目标帐户的属性和需求,所以成为“帐户营销。它是企业组织考虑与个体潜在客户或客户账户沟通时运用的一种营销战略方法。虽然这一概念已经存在了几十年,但是最新的科技和技术可以让销售和营销团队去规范ABM,以及给成百甚至上千的客户推送个性化的实时信息。未来，借助ABM企业将可能挖掘账户资源的最大价值。

 

二、 帐户营销的5大重要优势

1. 明确的ROI。有效的账户营销驱动清晰的业务结果。事实上,与其他营销活动相比,2014年ITSMA帐户营销调查发现,“账户营销是投资回报最高的B2B营销策略或策略。”

2. 减少资源浪费。因为账户营销具有高度针对性,营销人员在整个决策过程中，有效集中资源，开展专门为目标账户定制优化的营销计划，有利于节约资源。

3. 个人化和最佳化。因为账户营销本质上具有私人化、个人化的特点，账户营销活动也将自动优化送达到正确受众。帐户营销不仅高度匹配销售营销努力和特定受众，也需要个性化消息传递并与特定帐户进行沟通,以使得营销活动与目标受众产生共鸣。事实上，根据全球领先的智能化营销服务商webpower跟踪数据显示，消费者更喜欢个性化的信息提供，无论是在邮件营销渠道，短彩信渠道，还是交叉互动的多渠道。目标客户也更有可能参与到为他们专门定制的生命周期内容中。

4. 明确的跟踪目标和效果测量。无论是邮件,广告,网站,或事件，当你分析活动的有效性,更容易得出明确的结论,因为你运用账户营销，追踪和测量的是一组相对确定或较小的目标账户，而不是横跨数据库的一组庞大的数据和分析指标。

5. 让营销与销售更紧密。账户营销可能是保持销售和营销一致性的最有效方法之一。这主要是由开展账户营销的思路决定的： 以账户为基础依据，定位目标账户，针对他们进行营销，然后产生收入。这种一种非常类似于销售思路的方法。销售人员以账户为依据用来衡量各种成功。通过账户营销，营销者不仅与销售人员处于同一营销基础中，且可以与销售人员进行更加紧密合作，以识别和确定账户，以及在整个销售过程中追随账户。

 

三、 开展账户营销的7个关键步骤

与目标账户产生共鸣的账户营销方式，毫无疑问是一种提升销售的最佳策略之一，不过，令人惊讶的是，我们发现许多B2B营销者并没有在账户营销中取得很好效果，并且许多企业也不清楚如何正确使用该策略。下面这些关键步骤将帮助你的企业利用账户营销，获取最大潜在机会。

步骤1: 发现和定义高价值账户

使用所有企业数据和业务情报可以帮助你优化你的账户。但请记住，潜在交易规模可能只是其中一个考量因素。你也可以基于其他战略因素，如账户的市场影响力、重复购买率、更高潜在利润率等等，去选择理想的高价值账户。

步骤2: 规划账户和识别关键内部账户

确定了目标账户群，你需要理解这个账户列表的结构和识别其中的关键账户，如哪些是决策者和影响者。你可能内部已有这类关键账户数据或者它们可能是你的服务订阅用户等。如果没有这些，考虑对数据进行研究或想办法获取这些数据。

步骤3: 确定内容和个性化消息

这是真正重要的一步。一些人把账户营销定义为个性化了潜在客户的公司名称的web横幅广告，但不仅如此。相反，一个有效的账户营销战略提供深度和有价值的内容，着重在目标账户面临的明确重大的业务挑战。想想你的内容，你的产品和服务，可以解决目标帐户所处的特定行业的业务挑战。

步骤4: 确定最佳渠道

我们生活在一个多渠道的世界，毫无疑问，你也希望与你的受众在许多不同渠道间进行链接互动。但因为渠道的差异性特点，某些渠道在一些特定角色或特定行业更有效。比如电子邮件至于电子商务、酒店旅游行业的重要作用。而不同外部环境的变化也将导致渠道间效果的转变，如以人际营销为主的金融保险行业，随着互联网金融保险和年轻消费群体崛起，通过邮件来和用户进行日常沟通，会成为主流。另外，其他潜在的=限制你渠道策略的因素也都是需要考虑的地方。

步骤5: 执行针对性的整合营销活动

现在你的内容和消息传递准备好了，你需要确保账户列表中的影响者和决策者可以看到这些信息。当然，你可以一个个去手动去执行这些营销活动。但是科技技术的革新，使营销人员可以协调和执行更大规模的账户营销，并且获得比以往任何时候都更有效的结果。在Webpower，每个企业都可以使用高效DMA云平台(多渠道智能化SaaS会员营销系统来支持账户营销计划。例如，借助BI系统，可对企业已有数据进行快速查询、分割及筛选，有效定位目标账户群并计算出精准营销内容。根据账户用户行为，自动触发个性化营销内容，并通过用户反馈进行二次内容触发。根据账户用户习惯及偏好渠道，选择最优渠道进行内容推送。另外，整合共享账户在网站、邮件、短信等不同渠道的数据，获得关于账户交叉数据的E-ID电子档案，并利用智能化的BI计算及预测模型，在邮件、短彩信、微信、MRTB等渠道进行个性化内容自动推送，确保了更加复杂的账户营销活动在整个数字营销渠道间传递一致的声音和消息。

步骤6: 测量和评估账户营销活动

与任何营销计划一样，测试,测量和优化账户营销活动也非常重要。账户营销活动目标在于不断通过一系列活动推动高价值账户的转化。通常其效果的测量评估需要依赖一系列指标。如目标账户列表的增长、产生的web访问量、活动的互动率、产生的商务会见、销售机会增长情况、目标账户的交易和收入情况等等，这些都是你正确理解和评估账户营销表现的指标和信号。

步骤7: 识别账户营销失败原因并优化

4个主要的原因可能导致账户营销活动的失败：

1) 缺乏所有权。账户营销不仅是简单的把帐户分配给销售人员,给他们一些背景信息并指望它们。成功的帐户营销需要一位可以连接销售和营销的主导者，协调团队充分利用机会与客户接触。

2) 过度复杂。帐户营销不需要复杂，保持它简单、从小开始。企业在毫无经验的情况下，同时对成百上千个账户推出账户营销可能发现工作太大、过程繁琐复杂。保持有节奏有步骤，循序渐进的账户营销活动，或者借助Webpower这类具有先进技术和平台的营销服务商参与复杂账户营销活动的运作，可以一步步引导账户走向最终目标。

3) 缺乏洞察力。强大的CRM系统给了我们一种安全错觉。CRM中的信息往往是集中在内部基础数据，如渠道、产品购买，而缺少洞察公司战略和其背后目标的信息。了解企业的目标、策略和挑战，你可以利用账户营销，达到建立比竞争对手更可靠和有价值企业的目标，为企业带来持续深远的影响。

4) 没有测量和问责。通过跟踪和量化帐户营销的成功，你将能够证明你正在做的事情的价值,即使结果不是立竿见影。而没有测量、评估和负责人的账户营销活动，将导致质疑，使得活动无法持久。