34、网络购物的心理因素与营销策略

网络购物的心理因素与营销策略

1. 网络购物意向的驱动因素

消费者的态度仍然是购买意向最强的驱动因素，而意向又能预测行为。感知有用性、信任和主观规范仍是在线购买意向的重要前提。随着时间推移，消费者对电商网站的信任有所增强，隐私和安全担忧有所降低。便利性成为购买意向更重要的驱动因素，消费者认为网购能节省时间和精力，消费者的创新性也能预测其网购可能性。

不同消费者群体的网购动机不同，主要分为以下几类：
|消费者类型|动机|特点|
| ---- | ---- | ---- |
|购物爱好者|享受网购乐趣|无特定目标，花时间浏览|
|直接购买者|功利性动机|目标明确，专注特定产品，认为网购方便|
|怀疑型浏览者|寻求信息|非真正的网购者|

情感投入是购物意向的重要预测因素，表明网购决策至少部分是情绪化的。积极情绪如骄傲、兴奋和放松是常见的消费行为动机和结果，社交影响也会影响对网购的态度和购买意向。例如，在社交媒体上分享购物经历能放大这些积极情绪，稀缺性等手段也能激发或放大兴奋感。

认知需求对网购有负面影响，可能是因为网购者想通过捷径减少认知努力。便利性是网购的重要动机之一。

2. 消费者与品牌关系

互联网改变了品牌与消费者的互动方式，如今是双向沟通。品牌社交媒体营销能带来诸多好处，如提升品牌资产、增强消费者与品牌关系、促进口碑传播等。品牌社交媒体空间应具备良好系统质量、优质内容和奖励活动，以吸引消费者参与。

口碑评价对零售业务成功至关重要，超过三分之二的人在购买前会查看1 - 6条在线评价。产品评价对销售弹性有显著影响，评价的论证质量、有用性、可信度和正负