【消费者心理与行为（第6版）】第7章 消费者的需要与购买动机

学习目标：

【消费者心理与行为（第6版）】第7章 消费者的需要与购买动机

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学习内容：

思考题：
1.试述消费者需要、动机和购买行为之间的关系。
2.什么是消费者需要?消费者需要有哪些基本内容和特性?
3.在市场环境中，消费者的需要存在哪些形态，其对应的营销策略是什么?
4.试阐述现代消费者需要的发展趋向，企业应如何应对其发展变化?
5.什么是动机?简述消费者购买动机的特性。
6.消费者的购买动机有哪些表现形式，怎样激发消费者的购买动机?
7.试分析比较几种测量消费者动机的方法各有什么优点和缺陷。

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学习时间：

1、 周日上午 9 点-下午 4点

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学习产出：

思考题：

1.P123，需要激发动机，动机驱动行为，行为实现目标，目标达到，满足需求，行为结束。

2.P123-P124，P127-P129，消费者需要是消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。消费者需要的基本内容：（1）对商品基本功能的需要；（2）对商品质量性能的需要；（3）对商品安全性能的需要；（4）对商品消费便利的需要；（5）对商品审美功能的需要；（6）对商品情感功能的需要；（7）对商品社会象征性的需要；（8）享受良好服务的需要；消费者需要的特性：（1）多样性和差异性；（2）层次性和发展性；（3）周期性；（4）伸缩性；（5）可诱导性。

3.P130-P131，消费者需要的基本形态：（一）按消费需要的市场程度分类（1）已实现的需要；（2）现实需要；（3）潜在需要；（二）按消费需要的强烈程度分类（1）充分需要；（2）过度需要；（3）低迷需要；（4）无需要；（三）按消费需要的变动规律分类（1）周期需要；（2）不规则需要；（3）渐进需要；（4）退却需要；（四）按消费需要的指向内容分类（1）正当需要；（2）无益需要；（3）否定需要；对应的营销策略：无；

4.P132-P133，现代消费者需要的发展趋势：（1）消费需要感性化；（2）需要结构高级化；（3）绿色消费趋势；（4）共创型消费趋势。企业应及时分析了解消费者需要的变化趋势，在竞争与发展中顺应变化，争取主动。

5.P133-P136，心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。消费者购买动机的特性：（1）主导性；（2）可转移性；（3）组合性；（4）内隐性；（5）冲突性。

6.P137-P138，消费者的购买动机的表现形式：（1）追求实用的购买动机；（2）追求安全、健康的购买动机；（3）追求便利的购买动机；（4）追求廉价的购买动机；（5）追求新奇的购买动机；（6）追求美感的购买动机；（7）追求名望的购买动机；（8）自我显示的购买动机；（9）攀比性购买动机；（10）满足嗜好的购买动机；（11）惠顾性购买动机。激发策略：无。

7.P139-P141，测量消费者动机的方法：（1）直接询问法；（2）联想分析法；（3）推测实验法。优缺点：无。