今年是 宝洁 公司成立的第184年，它是目前市场上运作得最久的企业之一。但通往成功的道路从来不是一帆风顺的。
在20世纪90年代，面对新进入者的威胁，宝洁旗下经典的护肤品牌“玉兰油”面临着激烈的市场竞争。对于宝洁来说，夺回市场势在必得。
当你像宝洁一样，已经在这个市场呆了很长时间，你的产品就很容易被贴上老旧，不相关的标签，就像“玉兰油”这款产品的带给人的感觉。特别是面对新品牌新产品的崛起，这种竞争是非常现实的。
前首席执行官 A.G. Lafley 非常重视变革和创新的重要性。正是在他的领导下，宝洁开始将设计思维融入其产品的血液里。
在设计思维的指导下，宝洁重新塑造其品牌，并为随时会到来的市场冲击做好了准备。让我们来看看设计思维是如何引导宝洁公司走向成功的。
01 了解 宝洁 需要回答哪些问题
宝洁在计划东山再起时，有3个备选战略，分别是：①推出新的护肤品牌；②收购领先的护肤品牌；③重塑现有的护肤品牌。
为了回答这些问题，宝洁设计了以设计思维为主导的方法来理解需求。
以用户体验为中心，宝洁能与目标用户重新建立联系，有针对性地提供服务。
以用户为中心的思考模式促进产品设计师更好地去理解用户，因此宝洁在调研用户方面投入了大量的精力和资源。
用户的思维方式，行为习惯以及具体行动为宝洁丰富其品牌价值提供了基础，并帮助宝洁去思考在各方面都能满足用户需求的解决方案。
相比起在宝洁旗下引入另一个品牌或者推出一个新品牌，管理层决定重新设计当下已有的产品，以满足用户的需求。
02 宝洁重塑品牌 ：设计思维以人为本的核心
提供以用户为中心的解决方案的第一步就是了解用户。宝洁的团队对他们的目标客群展开了详尽的研究，获得了一些有价值的洞察，这些都将成为变革品牌的潜在推动力。
研究显示，消费者已经非常熟悉“玉兰油”这个品牌，只要采用正确的战略措施，他们会有很大的概率占领市场。
研究进一步显示，OLAY的用户群主要包括50岁以上女性，但她们并不倾向于为护肤支付高昂的价格。相反，她们正在寻找一种价格低廉，但同时具有相似护肤成分和功能的产品。
简而言之，他们正在寻找一种性价比更高的产品体验。但这似乎有点理想化，同时也是竞争对手也正在关注的方向。宝洁的唯一出路就是创新，这也是设计思维需要发挥作用的地方。
03 巧用设计思维工具开展创新
护肤不仅仅是注重淡化皱纹，抹平细纹，以及抗衰。护肤的本质是自我护理的一部分，前期的护理投资，从长期看是为了获得青春永驻的保证。
宝洁理解并利用这个概念，尝试去覆盖更广的用户群。宝洁不再只关注当前的目标用户来进一步定制产品，而是同时转移注意力到当前的非目标用户身上。
事实证明，市场的多样化对于他们来说，本质上是改变了游戏规则。当50多岁的女性在寻找一种能减少皱纹的皮肤治疗产品的同时，30多岁的女性则在寻找一种能预防并延缓衰老的解决方案。
这些非目标用户（年轻女性）甚至愿意支付更多的费用，因为她们是投资于良好护肤品的坚定拥护者。30多岁的女性拥有更年轻的肌肤，在这个阶段，她们对衰老的迹象还是比较陌生，
她们会不惜一切代价，尽可能长时间地保持这样的肌肤状态。因此，30多岁的女性是宝洁的新目标市场。
宝洁不仅深入研究了她们的护肤需求，还尝试去理解了她们的心理，这被证明是推动游戏规则改变的重要因素。在应对衰老迹象的方面，30多岁的女性比50多岁的女性更脆弱，更虑。
她们对护肤投入得更多，倾向于选择高质量产品。她们的护肤习惯绝不仅限于涂抹乳液 ——毕竟多功能的护肤会让她们自我感觉良好，并消除她们对衰老的焦虑。
04 宝洁重塑品牌 的关键：重新定位问题
宝洁为了使其产品更具有包容性，开始解决各种皮肤问题，比如皮肤干燥，肤色不均，晒斑等等。护肤的重点不再仅仅是抗皱。他们重新定位自己是一家关注皮肤健康的护肤品公司，重新推出品牌，而不是仅仅关注在抗衰老产品上。
宝洁改变了战略，将重点放在价值创新上，强调为用户提供的价值。这意味着开拓了一个新的无竞争市场。宝洁的科学研究员开始研究和开发更好的护肤品配方，以实现宝洁这一新战略重点。
1999年，宝洁推出了“OLAY全效”一举奠定了其在抗衰老产品领域的领导地位。此后，他重新定义了抗衰老产品的作用。在“OLAY全效”之后，很快又推出了“OLAY再生素“、”OLAY净白“、”OLAY专业版“。
他们的创新得到了回报，OLAY创下了两位数的销售增长的记录，实现高利润率，用户数也在持续增长。
用设计思维指导他们的品牌重塑，OLAY不仅夺回了自己在市场上的地位，还为所有美容品牌打造了一个榜样，甚至是一个标杆。
原文链接：设计思维如何帮助宝洁重塑品牌？
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