安踏DTC | 安踏转型，构建不只有FILA的增长飞轮

“ 安踏 2021年营收达到493.3亿元，远超阿迪达斯，直逼耐克，终结了国内运动服饰NIKE+Adidas的“双超”格局。至于业绩向好的原因，安踏在财报中表示DTC转型成效是业绩提振的重点。本篇文章将会从安踏的DTC转型入手，探究安踏在多品类创新、规范化私域、新零售平台的协同增长路径。

文章目录

1. 安踏DTC设计推新多品类产品，驱动增长
2. 安踏DTC分散“直营+优质经销商”渠道布局
3. 安踏DTC打造一体新零售平台，实现新增长
4. 安踏DTC关键成效
5. 安踏DTC总结与启示

国内运动鞋服增长受限，安踏主品牌以DTC驱动增长

2019年国内运动鞋服市场超过3000亿元，但受疫情影响增长受限，2020年yoy跌破0%大关。而安踏则克服大环境的压力，做到安踏主品牌与FILA双驾齐驱推动品牌持续增长。FILA年营收贡献率接近50%，安踏主品牌紧随其后贡献率超过40%。近一年的持续增长离不开安踏的DTC转型。

安踏DTC转型以**“直营+加盟”**混合经营模式，快速推进头部门店转型，优先落地直营零售管理标准。原本安踏以“分销”模式，将鞋服相关货品批发给省级代理，之后下放到给到地市代理，再到县市代理，二级、三级分销商作为加盟店的形式配合门店管理，而一级分销商则为直营模式，所以安踏主品牌对门店的把控其实是建立在一级经销商的管理层级之下，和加盟店的关系也更加松散。不仅货品的配送需要一环接一环，由品牌配送到省级代理，再转移到地市或者县市代理，纵向层级过多影响货品的配送效率，还容易导致线下县市、地市门店转型更新跟不上品牌总领的速度，造成品牌形象认知混乱的问题。

为此，安踏DTC转型首要就是将大量头部门店收归直营加强渠道把控，提高对货品周期的良性管理并统一门店管理标准及形象。根据年报显示，安踏2021年近10000家门店中，安踏优选收购11家经销商，涉及11个省市的3500家门店约60%由安踏集团直营管理，40%由加盟商按照公司运营标准管理。

安踏（1）利用股权和期权交换经营权，以此刺激分销商合作意愿，快速收编门店直营转型；（2）未收编的门店则通过加盟分公司的形式按照零售DTC标准持续运营，具体管理仍然是由已经收编的门店（直营分公司的）二级经销商进行货物对接，从而保证前端零售门店标准具备管理标准一致性和对消费者触达高效率。

虽然安踏门店目前并没有百分百转为直营，但是安踏所主张的DTC转型并不需要以完全直营作为基础，而是要以“