DTC策略——柔性供应链管理能力-优快云博客

案例背景

“黑色星期五”将至，SHEIN的官网大促气息浓厚。

产品丰富、单价低，这是SHEIN这家以服饰为主要类目的跨境电商最大的特点，它能做到每天上新3000余个新款，每件商品的单价大多在几美元到十几美元不等。SHEIN起家于北美市场，如今已渗透至欧洲、中东、印度、东南亚、南美超过220个国家和地区。

2020年和2021年，全球消费市场因新冠疫情而整体疲软，反而成就了SHEIN的增长神话。

媒体公开报道称，2020年年初SHEIN设定的目标是计划用不超过两年的时间，让销售额超过快时尚巨头ZARA。以线下门店渠道为主的ZARA，自2020年以来受疫情冲击，其母公司Inditex集团2020财年（截至2021年1月31日）实现销售额204亿欧元（约合247亿美元），同比下滑近3成。但截至2021年第四季度，Inditex公司市值仍然在1000亿美元之上。

SHEIN的增长故事，绝非是一个简单的ZARA“翻版”而已。

服装产业一步步变快的过程，传统服装公司早期的生产节奏是提前半年设计新品，比如，每年第三季度开发次年春夏款商品；1990年后，以ZARA、H&M为代表的“快时尚”（Fast fashion）品牌们，快速响应大牌秀场的流行元素，将衣服从设计打版到生产销售的周期缩短为一个月左右。

2015年左右兴起的服饰品牌自营电商ASOS，凭借DTC（Direct to Customer）模式更敏捷地获得消费洞察数据，产品“上新”比ZARA更快、更丰富，从设计到上架的周期进一步缩短至2到3周，被称为“超快时尚”（Ultra fast fashion）。

SHEIN的成衣加工环节，交货周期最快只要7天。行业分析师由此推出一个新定义：“即时时尚”（Real-Time Fashion）。服装产业的运营效率由此进入4.0时代。

区别于传统服装品牌按年度预订“大货”的模式，从ZARA开始，服装产业就已经出现了所谓“小单快反”的柔性变革。从模仿ZARA到超越ZARA，新一代的服装品牌靠着不断试探柔性的效率极限，争取到更多的生意机会。变快的基础，是针对服装产业供应链量身制造的信息化系统的不断升级。到了SHEIN这一代，品牌有条件对供应链实现全链条、透明、实时的管控。

SHEIN为供应商下的订单一次多为100到300件，销量好再翻单。每笔订单的件数虽然少了，供应商们每天都会接到SHEIN下单，按年度算，订单总量依然是可观的。

更重要的是，SHEIN一举甩掉了靠线下门店渠道铺货的快时尚品牌最大的烦恼：库存高企。SHEIN能做到这一点，靠的是从美国弗吉尼亚一个女生在App下单，到中国南方小镇某间成衣工厂缝纫机前的一位女工开始生产之间的响应速度——它通过对用户浏览、点击等行为的追踪，预测需求、敏捷测试，更快地将热门款式投入生产。

位于珠三角很多“作坊式”的小型成衣厂，正是中国最重要的外贸服装加工产业带的毛细血管。在品牌方一次下单上万件衣服的“大货”供应链中，它们曾被视为落后生产力，但在柔性为王的时代，一举变为助力SHEIN起家的深度合作伙伴，成为这家立志要与ZARA一决高下的跨境电商真正的“大后方”。

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