如何获取和发现用户需求

20150816: 如何获取和发现用户需求

这是自己写的第一篇文章，

先简单写一些自己的想法：首先我把目光放在了需求，我认为需求可以分为显性需求和隐形需求，一般在初期，产品都会从主要满足用户的一个需求或者一系列需求出发，这样，我认为这个问题可以针对显性需求和隐性需求出发，分为两种情况。

对于显性需求，发现用户的这个需求可以通过如下几个方式：

1、用户调研，这个时候，用户说的需求经过一番分析之后，得出来的就是用户的显性需求［这里面还有一层逻辑，因为用户所说的可能并不是他的根本的需求，所以我们要分析得到他真正的需求。例如用户说在删除之前要增加一次确定，那么他真正的需求可能是需要回收站这个机制］，这个时候，我们就可以通过这个显性需求来做文章了。

2、市场分析，其实有的时候，用户是后知后觉的，紧紧抓住用户的想法和需求就很容易被别的企业甩到后面，至于从市场分析，我认为包括从市场走向分析和从产品走向分析，确定用户的相关需求和边际需求。比如，iphone7即将面世之前，你问用户他其实也不知道需要什么，但是这时候你根据产品走向来看可以分析出会有手机壳、手机膜等需求的出现，然后就可以进行相关的产品规划。

对于隐形需求，其实，很多时候有的产品引领风潮，一开始可能就是因为创始人对它的绝对信心也好，或者心里还是怀着那万一一不小心实现了的梦想也好，就把它做出来了，之后风靡一时。当然，它一定是满足了用户的隐形需求或者调动了用户的原始欲望，那么，这个逻辑是怎么跑通的呢。

笔者认为，一个能够满足用户隐形需求的产品，一定会符合如下几个条件：

能够刺激到消费者的某种欲望，并且比当今产品更好用或者更完善。

能够以消费者没想到的更快捷的方式解决问题，明显超越当今产品的便捷程度。

产品本身能够让用户引起某些方面的共鸣同感。

而这些方向也是发现用户隐形需求的途径。

两者相辅相成。

• 文章一

产品经理如何发现大多数“沉默”用户的需求
做产品有些年头了，一直在不断地摸索和探索，并不断的学习来武装自己。有人说做好产品既是科学也是艺术，没有特定的公式和法则能够让我们做出成功的产品，也没有高效的捷径可以走，恰巧的空子可以钻。在当下做了一个成功的产品并不保证能够做出下一个成功的产品。这是产品经理的痛苦，也是产品经理的荣幸。做产品，最重要的因素是用户，琢磨用户的心理和行为是产品经理需要日思夜想的。

在我看来，一个产品的用户可以分成这几种：粉丝、呐喊者以及一般人，这里的“一般人”可以形容为“沉默的大多数”。

粉丝会无条件的热爱一个产品，他们会帮助你去提高和完善产品，他们会帮助你去传播和推介产品。当然有些时候他们会盲目地推崇产品的一切，认为他们热爱的产品是完美的。魅族就是国内手机业界最早发展出粉丝的品牌，他们的粉丝会为了魅族去和很多其他品牌的粉丝展开骂战。

呐喊者会因为产品使用中碰到问题而大声呐喊，他们会通过各种途径投诉，给出一些意见反馈或建议，或者在论坛上、微博上以及微信朋友圈去诉说他们所遇到的产品问题。他们是我们了解产品所存在的问题的重要来源，从这些问题着手，产品经理可以对产品进行很多优化，而且往往能修改掉严重的问题。

粉丝和呐喊者是产品进步的重要来源，当然也是比较常规和容易的来源。一般人是指大多数的用户，这部分用户可能对你的产品无论是满意或者不满意，都不会表达出来。如果满意，他们下次就会再来；如果不满意，他们就会默默地离开。如何能够让“满意的一般人”有惊喜，让“不满意的一般人”减少，这往往是产品成功与否的关键。

让“满意的一般人”有惊喜，他们就会和亲戚朋友讲述这种惊喜，这种口碑传播的力量是非常巨大的。当你在手机上截屏之后，再到微信里给任意人发送图片，微信会提醒你是否发送刚才截屏的图片，这就是让一般用户惊喜的地方。这是一种在用户的常规使用路径上预判用户需求的方法，这种预判的能力的确是产品经理功力的体现。对于商业的产品，如何能够预判用户进入了哪种购买场景需要对消费者需求有很深刻的理解，同时需要能够从后台数据里深入地挖掘用户的行为，从而触发最符合用户消费场景的提醒。因为要知道任何的提醒如果太多了就是一种骚扰。不过不能达到惊喜的目的就往往会走向惊喜的反面。

通过很多贴心的惊喜让“满意的一般人”发出口碑，让他们不再沉默，并逐步走向粉丝。去预判用户的需求，这需要产品经理能够深入了解用户的行为以及用户行为背后的原因。我们在做用户调研的时候经常会去问用户是否喜欢一个功能，这个和问用户是否不喜欢一个功能一样傻，你需要了解的是用户为什么会去用这个功能，需要解决什么问题，用的过程中碰到什么问题，为什么会产生这些问题。只有深入了解用户行为背后的根源，才能让你对用户的行为作出预判，而不是简单的功能叠加。微信的聊天群一直是默认不显示昵称的，这可能是基于熟人网络的考虑。而我在加入几个大群时，是每次都去打开显示昵称的功能，因为里面有很多人我都不认识。可能是微信的产品经理捕捉到了这些数据，他们没有简单地把群聊天修改成默认显示昵称，而是深入地了解了用户之所以要看昵称是大群里面有很多陌生人，所以现在你被拖入一个大群，这时候默认是显示昵称的。这就是了解用户行为根源而产生的需求预判，并用体贴的产品实现给到了用户惊喜。

如何减少“不满意的一般人”呢？这一块是很多产品经理会忽略的地方。因为这些用户往往体现在产品数据里微不足道的部分，他们是到了产品首页就跳出的那些人，他们是在搜索页面没有点击的那些人，他们是购物车页面离开的那些人，他们是回购率上不见的那些人，他们是把你的App刚安装就删掉的那些人。作为产品经理，我们知道他们离开了，但我们无法知道的是他们为什么离开。究竟是页面上的哪个信息引起了他们反感？还是他们看不懂你的促销逻辑？还是你的产品视觉和布局太过老土？还是被你的各种站内信或APP的信息Push搞烦了？还是之前买过的50元衣服质量太差了？就这样，我们往往只见他们一面，他们就离我们而去了，留下我们为糟糕的转化率，为糟糕的留存率不断地努力，但却一直没有很好的效果。我们会去尝试我们能够想到的各种优化方式，优化信息展现，优化交互方式，精准化，个性化，等等，却始终无法找回这群默默离开的沉默者，因为归根结底，我们根本无法知道他们为什么离开了。

那么怎么才能了解用户离开的背后原因呢？用户调研也许是一个方法，但这个方法局限比较大，因为很多用户离开的时候可能都还没有注册。即使我们能够联系到，用户可能也无法想起来当初让他们离开的真正原因了。腾讯的”10/100/1000″法则是找出用户离开原因的一个方法。我经常喜欢在微博上搜用户的吐槽，因为那是个人的，是即时的，能够反映用户最直接的想法。当然，还是有很多离开的用户我们无法接触到，无法知道他们抛弃我们的想法。在这种时候，我们只有回归用户体验最基本的原则了。据说这是乔布斯定下的几条原则：

1.一定不要浪费用户的时间；

2.一定不要想当然，不要打扰和强迫用户；

3.一定不要提出“这些用户怎么会这样”的怀疑，一定不要高估用户的智商；

4.一定不要以为给用户提供越多的东西就越好，相反，提供越多了就等于没有重点，有时候需要做减法；

5.一定要明白你的产品面对的是什么样的用户群；

6.一定要尝试去接触你的用户，了解他们的特征和行为习惯；

其实这些原则很多人都了解，说起来都能说出一大堆，但在真正做的时候，这些往往被抛在了一边。多少次，我们把产品流程越做越复杂，因为我们觉得这个能够增加销售或者减少成本，却不知道复杂的流程对销售对成本都是最大的打击。多少次，我们要求用户在本来应该流畅的流程中输入这个输入那个，因为我们在技术上没有追求极致。每一天，我们都在增加新的功能，却从来没有勇气把他们撤下来，即使这些功能只有很少人在用。而最后一条，我们有多少产品经理能够去真正地接触用户呢？我们有多少产品经理去了解用户的特征和行为习惯呢？如果你要了解90后，你有去过A站B站吗? 如果你要了解80后，你知道”Penny, Penny, Penny”是什么意思吗？如果你要了解60，70后，你知道去年哪部电影让他们泪流满面吗？如果你要了解老年人，你有去体验过广场舞的喧嚣吗？了解用户特征和行为习惯说起来很容易，做起来非常难，只有做到这点才能让我们真正地去了解用户为什么来为什么走，而不是凭空地去猜测用户的行为。

作为产品经理，我们身处最好的行业，最好的时代。移动互联网，产品为王，只有真正打动人心的产品才能成功，才能赢得用户。产品经理必须深入了解用户，必须时刻把“沉默的大多数”放在心上，必须不断减少“默默离开的用户”，必须用惊喜去打动“寡言”的用户，只有这样我们才能真正地配得上“产品经理”这个称号，才能做出成功的产品，因为不是人人都能做产品经理的。功能，人人都可以做，产品不是！

• 文章二 产品经理如何获取用户的真实需求

  产品经理的重要职责之一：获取用户的真实需求，并且按照需求的优先级送到用户手里。

            对这两年工作的产品工作的总结：
            产品经理获取真实需求的一个总要途径是：自己是产品的真实用户。当自己是真实的用户的，你自己会知道你最需要什么东西。而这些需要的东西是你核心用户需要的。业界产品的基因论很我认同，你想成为一个优秀的产品经理你必须是这个产品核心用户。
            拥有好基因是你成为优秀产品的充分不必要条件。一般情况我，我们的需求只是找个合格的产品经理，优秀的产品经理这种事情可遇不可求。合格的产品经理这里面就有很多方法论的问题，能否做一个合作的产品，看的用心程度，努力程度，方法对不对。从方法论来说：获取用户的真实需求有以下途径：
  

  一：你不能强迫自己是自己产品的核心用户，但是你能确定你是你产品的真实用户，反复的去使用产品，把自己使用过程当中各种不爽解决掉。
  二：做同类产品的真实用户，做竞拼产品的真实用户，吸取精华，去糟粕。
  三：做客服工作，观看用户的意见反馈，渠道很多，微博，微信，官网，把时间耗在这些地方，和真实的用户多交流，产品的感觉会慢慢来的。移动端，ios的应用，看自己和同类产品的评分，能看到很多用户对同类产品的建议，有的问题同类产品存在自己的产品也存在。这个工作你知道用户在使用自己产品方面有哪些不爽，有哪些意愿。
  四：数据分析，客服工作是用户告诉你他很难忍受现现在味道很差又是地沟油菜。他到底喜欢什么菜，那的看他是哪里人，平时喜欢去哪些菜馆，平时喜欢点什么样类型的菜，通过数据你会发现他自己也说部清楚的需求。
  五：感知未来，感知趋势。

• 如何找到真实的产品需求

用户出于个人原因并不会坦露自己的真实想法——比如当产品经理问用户为什么屏幕为黑时，用户并不会说自己根本没有把显示器电源插上。

所以，每当和用户进行交流时，一定要避免自以为是，而是要不断探求根源。有可能用户会觉得烦，但不合理的情况应该是产品经理高度关注的，而不应简简单单地陷入用户编织的理由中。

产品经理在思考表面背后的真实场景时，需要自己去尝试体验一下，才能感受到用户究竟是怎么想的。

Pony和Allen都曾提到要变成小白用户去感受产品。这句话的意思就是建议产品经理不要高高在上地觉得用户和我一样都会用这些功能。大部分时候，用户可能并不具有那么强的理解力。比如，我时常观察家人使用产品，会发现他们进入一个界面之后需要好久才能找到“返回”按钮。虽然左上角写着“返回”两个字，但对于普通用户来说，他们根本不懂什么是交互规范，不懂为什么返回按钮要放在左上角，而不是屏幕的中间。但这也是一个培养用户习惯的过程。

因此，在发现需求的过程中，产品经理万万不可用自己的经验去理解用户，也不能以一概全。那么，如何才能比较有效地找到真实的需求呢？我认为真实的需求并不仅仅是观察出来的，还需要不断地和用户沟通，不断地去尝试。不如看看我的方法：和用户沟通，不断追问（良好地沟通可以发现更多有效信息）。

我有一个朋友特别喜欢苹果公司的产品，只要有新款出现，一定会在第一时间去购买。直到有一天，我发现他正在用Android操作系统的手机。于是询问他为什么换手机？他回答，因为潮流变了，iPhone已经满大街，不再独特。

这是一个很寻常的场景，值得产品经理去思索。手机原本只是一个通信工具，现在却成为一种潮流的象征物。日常生活中是不是经常遇到类似的情况——用户的需求在不断升级。面对这种情况，建议采取如下对策：

1. 推出几个方案，找用户进行调研。

2. 根据用户反馈重新调整策略，可以适当地进行灰度测试。

3. 根据灰度测试的结果，整理反馈意见并进行数据分析，确认猜想。

当然，这是一个不断循环迭代的方案，也是一个耗费精力较多的方法，有效但有些慢。互联网是一个日新月异的公司，如何最快速地找到用户的真实需求是一个非常重要的事情。看看下面的快速找到用户需求的方法：

根据产品功能特点提炼几个关键词。
在Google等搜索引擎的关键词服务中投放对应的关键词，观察一定时期的点击量。
根据不同的关键词猜测用户需求，不断调整投放策略。
其实这就是利用搜索引擎的强大功能做了一个智能投票系统，让匿名的用户进行投票。当然，类似的方法还有很多，比如，通过微博转发赠送iPad的活动，其实也可以找到用户的需求点和痛点：

参加活动送 iPad#每天聊聊自己的喜好并转发，就能获得价值 3500 元的 iPad一台！

这个活动看起来很无聊，但是用户还是比较喜欢参与此类活动的。不要忘记我们的目的——有效地找到对应用户的需求点和痛点，一个小活动可以有很显著的效果。与其平时处心积虑寻找用户调研，不如让用户自己上门，表达自己的“不爽”。他们的“不爽”对产品经理来说是最有价值的反馈。

这些都是善用工具的方法，如果对于网络趋势感兴趣，各位还可以去百度风云榜看看每天的搜索热点究竟是哪些词，看看和你的猜想是否一致。或者去看看微博等社区的运营热词都有哪些，你是否对每一个词都非常了解？

对趋势可有效把握，并拥有较好的信息敏感度，是一个产品经理非常需要具备的特质。前者可以找到一些产品发展的建议，后者可以触碰到用户和市场的反应。不如一起看看几位科学家试图利用Twitter进行股市涨跌分析的故事。

Derwent 的创始者们并不是最早赞美 Twitter 预测能力的人。这家微博网站早就被用来预测从电影票房到美国和英国选举的所有事情。程序交易者们多年来一直在利用 Twitter 的情绪分析，为他们快速变动的交易策略提供一些线索和信息。

不过，Derwent Capital 的试验仍代表了最近涌现的前沿学术研究。在这些研究的支持之下，他们大胆断言，基于 Twitter 情绪分析的交易策略可以获得高额回报。

这家公司的目标是：年回报率达 15%～20%。 Derwent 的秘密公式从学术研究中来。在一篇广受阅读的论文当中，印第安纳大学和曼彻斯特大学的三位学者利用两种不同的情绪跟踪工具来分析 Twitter上将近 1000 万条微博的文本。第一个工具叫 OpinionFinder，是由匹兹堡大学开发的一个开源软件包；第二个工具是由三位学者开发的基于“情绪状态量表”（POMS）的算法。POMS 原本是心理医生用来检测疗法改变或药物摄取对病人。

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