“竞价排名”模式在生活搜索中的蝶变

“竞价排名”模式在生活搜索中的蝶变

最近百度被某网络公司提请反垄断调查的事件被业界广泛关注，而此次事件中倍受争议的“竞价排名”商业模式，则牵引出搜索引擎的搜索结果公正与否事关搜索引擎未来发展的辩论，李开复也借机提出谷歌将承诺永不使用类似“竞价排名”这种人工干预搜索结果的行为，一时间，“竞价排名”商业模式成了搜索引擎的双刃剑，在获取巨大利益的同时，也成了滋生罪恶的潘多拉箱子。

“竞价排名”商业模式为何成为百度被各方诟病的主因？一方面，从“竞价排名”使用商户的角度来说，“竞价排名”一头绑着百度的利益，一头绑着客户的利益，而百度在这个游戏中拥有绝对操控权，客户则“我为鱼肉，人为刀俎”，受到利益驱使，让这个本身就可人工干预搜索结果的买卖，增加了更多的暗箱操作机会，由此出现了某些不公正现象，诸如欺诈点击，恶意竞争等。另一方面，从搜索引擎用户的角度看，由于搜索引擎是一个海纳百川的综合性平台，全面商业化的“竞价排名”一旦蔓延至绝大多数关键词，一些本不该出现广告的领域也被彻底商业化，此举无疑在透支网民对搜索引擎的信赖，无形中导致互联网诚信的缺失。

即便“竞价排名”日益遭受质疑，但我们应该看到的是，这种为商家提供推广渠道，为用户展示并推荐需求结果的商业模式，事实上还是具备蓬勃的生命力。如果把这种模式放置在垂直型需求的领域，比如生活信息服务网站的搜索中，它应该是一种优势的延伸，是一种蝶变。

生活信息服务搜索为我们确立了一个前提：其用户群与搜索引擎对比，具备了专一的特性，用户的需求目的非常明确，是为了衣、食、住、行而来，为了消费而来，那么在生活信息搜索的结果中推荐商户，显然是一件顺理成章的事。以目前国内最大的生活信息搜索平台雅虎口碑网为例，在业界普遍为生活服务网站盈利模式难而担忧的时候，雅虎口碑于近期推出了“壹推广”商业模式，这种基于生活服务搜索的“竞价排名”，显然将旧有的“竞价排名”导入了一个更肥沃健康的土壤中。

一、在计费方式上的合理优化。对于商家而言，花冤枉钱是最可恼的，百度的“竞价排名”按照点击付费，但这一方式在利益的驱动下，产生的欺诈点击现象却难以杜绝，CPC的广告模式存在一个最大的难题，就是转化率太低，这与点击作弊有很大的关系。雅虎口碑网推出的“壹推广”彻底颠覆了这种模式，以天为竞价单位，以1元为起拍价格，在客户对广告效果可预期的情况下，时间单位内的点击数便无从做假了。

二、用户群的专一性带来更大的商业价值。百度“竞价排名”所引发的不良结果，主要一个原因是一些不带商业需求目的的使用者，遭受到广告的骚扰，同时对于商家来说，这部分的点击也转化不了实际效果。垂直型网站的优势在于用户群的高度专一性，其商业价值比综合搜索更大，广告转化率更高，这对于商家来说，是一件好事。 

三、基于社会网络的精确匹配搜索结果。雅虎口碑与雅虎关系相结合，引入了SNS概念，通过对用户需求的分析，以及用户所处的关系架构的分析，雅虎口碑平台可将最适合用户需求的信息展现给用户，这一方面保证了搜索者在最短时间内得到所需结果，另一方面有效的把“壹推广”平台的商家与需求者进行速配，让广告价值得到最大程度的体现。

四、“壹推广”模式将推动生活服务类网站发展。生活服务网站普遍遭遇的是收费难的问题，以致盈利模式一直陷于胶滞状态。雅虎口碑网借助阿里系强大的商务平台，推出“壹推广”模式，是生活服务网站对于盈利模式的一种新探索。随着生活服务类网站的激烈竞争，这一领域迅速得到扩张，其服务模式已经日益深得人心，正在悄然改变人们的生活方式，基于生活需求的搜索引擎，使用改良版的“竞价排名”模式，无论对平台运营者，还是信息提供商家，都将是一个良性发展的循环。因此，“壹推广”模式的成功，无疑将刺激整个行业的快速发展。

最后说一点，百度面临质疑，或许应该开始思索现有“竞价排名”的单一模式所带来的不良影响，把商业性与非商业性进行区分，对关键字搜索结果是否适合商业化要进行更精确的匹配，加大对不良商家的监管力度。在这一方面，百度应该向雅虎口碑取经。（作者：薛茂新）