ChatGPT广告价格腰斩，OpenAI广告业务能否突围？-优快云博客

ChatGPT广告价格腰斩

从1月26日宣布测试广告开始，ChatGPT启动广告业务至今约3个月，广告试点最初价格约60美元一个CPM。据海外媒体报道，广告主实际成交价格已滑落到25美元到45美元之间，部分渠道甚至更低，单看数字，其广告价格可说是腰斩了。

不过，不必把价格下跌理解成OpenAI广告业务出师不利。早期60美元单价是进入市场的姿态，或者说战略性报价，平台刚开始卖广告时，卖的是稀缺感，ChatGPT的广告是全新的对话式广告位，这类资源稀缺且有强烈入口预期，早期报价含溢价不奇怪。近几年Netflix做广告业务也是这种市场进入策略，其广告版2022年刚推出时，CPM曾处55到65美元高位，随后一年因库存扩容和亚马逊更便宜库存竞争，价格回落到20到30美元区间。

ChatGPT和Netflix在广告库存属性上有差异。Netflix广告模式建立在清晰价值交换上，即用户接受广告换取更便宜订阅价格，契约关系明确，广告存在不影响产品定义。而ChatGPT价值建立在直接给出答案、无中介的用户体验上，广告进入对话界面，用户体验就不明确了，推荐是模型判断还是商业付费结果？这种感知模糊会动摇用户信任基础。所以，Netflix的CPM下探主要是供给扩容和竞争因素导致，ChatGPT的CPM下滑，除供给扩容，还有更深的信任折价问题。

另外，据Digiday报道，ChatGPT最低投放门槛已从25万美元降到5万美元，这说明OpenAI想扩大广告主客群，可能在为更广泛拍卖机制和全球推广提前铺路。门槛降低，价格自然下降。此时平台面临现实问题：广告市场是否愿为对话式广告环境持续付费，能接受的价格区间在哪？这是这轮价格变化值得关注之处。

广告库存属性待明确

OpenAI开展广告业务的战略难点在于，其广告库存属性未被行业真正定义清楚，在广告市场中的生态位模糊不定。比如有人把它看成“类搜索广告”，市场会追问能否像效果广告那样跑出结果；也有观点认为，ChatGPT广告库存依赖高质量内容环境，广告主看中用户注意力场景和决策氛围，愿为场景支付溢价，这更接近Netflix或LinkedIn这类媒体属性。前者是点击逻辑，后者是曝光逻辑。

OpenAI希望外界把ChatGPT理解成决策助手，按此定位，需证明平台对用户判断和选择过程的影响力，要建立围绕决策影响的广告价值体系。目前这三种市场认知都存在，但都未被市场验证到能支撑长期、稳定、高价的程度。

LinkedIn可作参照，美国数字营销公司Gupta Media数据显示，LinkedIn当前平均广告价格约为39.19美元一个CPM，同一组对比里，Facebook约为4.82美元，Instagram约为7.63美元，Google Display约为10.33美元，LinkedIn明显处高价区间且长期如此。重要原因是市场已接受其库存属性，是职业身份明确、商业语境清晰、广告主知道如何评估价值的成熟媒体环境。

OpenAI想讲类似故事，称ChatGPT里问题更直接，需求表达更主动，用户决策状态更集中。但与LinkedIn不同，后者价格是十多年职业广告市场教育和反复验证的结果，有足够市场共识支撑。ChatGPT处于价值主张先行、验证体系滞后阶段，难归入成熟效果广告资产，也不能完全视为稳定高端媒体环境，更像处在品牌与效果之间、定义未完成的新型实验性资产。库存属性未定型，价格易受销售策略和市场预期影响，定价难稳。

效果度量体系待完善

从产品进展看，OpenAI在补转化追踪短板，希望让广告主看到用户接触ChatGPT广告后的后续情况。但现阶段广告系统主要按曝光收费，CPC和CPA等更接近效果广告逻辑的模式未落地，定向能力较粗，广告主拿到的报表主要停留在展示和点击层面。

效果度量的重要性被市场低估。如今预算流向谷歌和Meta，除流量和数据等因素，还因广告主和代理商知道如何在其平台看点击、关键词回报、转化路径，投放、复盘、优化、加码流程成熟。这意味着衡量体系建立并达成市场共识，平台就有了预算解释权。

现在的广告交易，除送流量助力销售，还要界定可计价结果、可归因转化、支撑预算扩张的指标。广告主买量，实际买的是可验证、可复盘、可扩张的结果框架。ChatGPT归因体系未成型，缺少广告衡量体系支撑，高CPM难长期成立，低CPM也未必有吸引力，因为广告主关心钱能否证明有效。

OpenAI的广告野心与挑战

ChatGPT刚开始推进广告业务，没必要用谷歌、Meta成熟平台标准要求它，但OpenAI等不及了。路透社4月援引Axios报道，OpenAI预计2026年广告收入约25亿美元，2027年110亿美元，2028年250亿美元，2029年530亿美元，2030年达1000亿美元。The Information报道，OpenAI内部测算广告到2030年可能贡献约1020亿美元收入，占公司总收入3000亿美元的36%，可见广告在其未来收入结构中是关键现金流。

有测算称，OpenAI去年现金消耗约80亿美元，今年可能升至250亿美元，明年进一步升至570亿美元，要到2030年左右才有望现金流转正。即便预测数字会修正，也说明OpenAI没太长缓冲期，不能慢慢培育广告生态等商业化自然成熟。

所以，第一，OpenAI广告产品演进顺序不会遵循“先体验、后商业化”经典路径，会更有财务导向，必须“跑着把钱赚了”，自助系统、渠道合作、投放门槛下降、转化追踪工具开发等动作，都是为提振广告收入做准备。第二，OpenAI当前广告业务执行难度高于预期。普通媒体平台做商业化只需解决卖库存，如Netflix在稳定、成熟的CTV媒体流量池上补广告系统，布局丝滑。而OpenAI要边定义产品，边定义广告形态，边定义衡量体系，边要求收入兑现，难度大增。

OpenAI的预算来源与未来展望

在度量体系成熟前，OpenAI难系统性切走大规模效果预算。且其面对的广告市场高度集中，被谷歌、Meta和亚马逊深度锁定，短期内难从正面撬动巨头核心预算池，更现实的路径是从定价逻辑未固化、广告主愿尝新的预算边缘切入。

OpenAI中短期最现实的预算来源有三类：第一类是品牌试验预算，广告主在投放金额可控、故事新颖、外部传播价值强时，愿为新流量环境支付溢价；第二类是高客单价、高考虑度行业的中上漏斗预算，如金融、教育、B2B软件、旅游等行业，用户决策前需长时间收集、比较和判断信息，易接受对话式环境影响和引导；第三类是原本分散在LinkedIn、YouTube和原生广告平台上的预算，这类预算投放逻辑看重用户阅读和思考场景，广告主买资源是因用户注意力更集中、内容消费更深入、决策心态更完整，OpenAI承接这部分预算门槛相对低。

ChatGPT广告价格腰斩，未否定其广告价值，反而说明OpenAI把广告当成未来核心收入引擎之一并高强度推进。广告是依赖销售、测量、归因、代理商关系和预算惯性的工业化生意，OpenAI技术优势易建立，但广告能力未必能快速复制。未来一年关键变量是广告度量体系能否尽快成熟，一旦证明价值，市场会将其从实验性库存定位变为高价值必备库存。