37、市场细分与选择模型：从数据收集到市场洞察

市场细分与选择模型：从数据收集到市场洞察

1. 在线数据收集：当前标准

在定量市场研究中，主要数据通常通过在线互联网调查来收集。有许多调查供应商，他们负责托管调查、邀请参与者，并收集和存储所得数据。调查工具本身以文本文件形式开发，并为供应商编程团队提供具体指令，这些指令包括但不限于终止和筛选标准、问题跳转逻辑、项目平衡和轮换，以及禁止明显矛盾的回答。

1.1 潜在受访者小组

供应商通常拥有潜在受访者的专有小组，如医疗保健提供者（HCPs）或消费者/患者小组。HCP 小组通常由执业医生、医师助理、护士从业者等组成，他们同意参与在线市场研究。作为参与的回报，他们会根据调查长度、复杂性、专业领域以及所研究疾病的流行程度获得酬金。消费者小组则是由疾病患者或护理人员组成的数据库，他们也同意参与研究，并会得到相应的补偿，常见形式有现金、礼品卡或可兑换商品和服务的积分。

1.2 “预发布”定性研究的作用

在大多数药物市场研究中，建议在启动在线调查之前，与关键利益相关者进行一系列定性访谈。这是为了确保调查的语言和内容能被潜在参与者轻松理解，保证调查客观且能测量所需领域。通常的做法是，通过面对面或电话方式，对潜在目标受众的一小部分具有合理代表性的样本进行访谈。在这个定性阶段，市场研究人员和利益相关者会仔细检查整个调查，特别关注措辞、技术或临床概念以及特定术语，以减少在线参与者可能出现的困惑，避免因错误回答对研究结果产生负面影响。

1.3 调查复杂性和长度的考虑

调查工具的复杂性是市场研究的关键考虑因素。本章重点关注两种较难开发的调查类型：细分和联合分析。市场细分调查往往较长，而联合分析调查往往较复杂。

调查长度直接影响成本，较长的调查成本更高。市场研究团队开发时间更长，供应商编程收费更高，受访者完成调查获得的酬金（或其他形式的补偿）也更高。因此，研究团队需要在内容和长度之间取得平衡。30 分钟调查收集的数据量可能不如 60 分钟调查，但数据质量可能更高。较长的调查会导致受访者疲劳，接近调查尾声时，回答的认真程度往往会下降。可以通过对不同调查部分进行旋转和随机化展示，使不同部分以不同顺序完成，来缓解这一问题。

调查复杂性也会影响成本。复杂的联合分析和离散选择设计对供应商来说编程耗时且成本高。同样，包含复杂跳转逻辑的问卷需要研究团队和供应商仔细且耗时的审核，以避免错误（错误可能带来巨大的机会成本）。

1.4 “软启动”和实地数据监测

调查工具编程完成并经研究团队审核后，建议在全面开展调查之前进行“软启动”。软启动是邀请少量潜在受访者在调查发送给更大群体之前先完成调查，这有几个好处：
- 团队可以根据代表性样本的调查完成时间，确定实际完成时长。如果调查比预期长，可以修改或删除项目以符合预期长度。
- 确保调查收集的数据存储在与分析师预期一致的数据文件中。复杂调查的编程可能与指令不一致，团队对数据的检查可保证变量、回答代码和编程逻辑在调查向更大样本发放时得到正确遵循。
- 分析师可以检查联合分析或其他练习的实验设计是否得到正确执行。

当团队对调查和编程的执行情况满意后，即可全面启动调查。在调查进行期间，团队必须每天检查进度，监测关键样本子组的长度和发生率，并监测数据中的异常值和可疑回答。

1.5 排除案例及原因

在线调查在比其他类型研究（如面对面定性访谈）更匿名、无监督的环境中完成。虽然大多数受访者会认真提供诚实的回答，但仍需仔细检查数据，标记可能未提供准确回答的条目以便排除。以下是三种识别可疑案例的有效方法：
- 快速回答者 ：那些在极短时间内完成调查的人很容易被识别。例如，不可能期望一个设计为 45 分钟的调查在 10 或 15 分钟内完成。供应商提供的数据集应包含每个受访者的访谈时长（LOI），对于完成时间少于预期一半的受访者数据，应仔细审查。
- “平淡回答者” ：指那些在多个问题和问题组中始终提供相同答案的受访者，即使这些问题旨在测量不同领域。例如，在包含 50 个七点李克特量表项目、涵盖不同内容（如疾病严重程度、对当前治疗的满意度、一般态度等）的调查中，对所有项目都给出相同答案的受访者的回答值得怀疑。这些人显然是为了尽快完成调查获得酬金，而没有认真思考和努力回答问题。快速回答者往往也是平淡回答者。
- “矛盾回答者” ：一个设计良好的调查会包含多个旨在测量同一结构的项目，优秀的研究团队会对其中一些项目进行反向措辞。目的是确保受访者仔细阅读调查并认真回答问题。对几个旨在测量同一结构的项目提供明显矛盾回答的受访者值得怀疑，他们的数据应仔细审查。

2. 市场细分

2.1 什么是细分以及此类研究的目标

几十年来，市场细分一直是商业决策的重要组成部分。其基本假设是，任何现有市场实际上是由更小、更同质的子市场组成的异质集合。每个子市场或细分市场都有特定的信念、需求、态度和行为。正是每个细分市场的独特构成，使得有针对性的广告、信息传递和产品定位成为可能。本质上，细分市场为更有效地分配资源以增加市场份额和收入提供了蓝图。

在制药和生物技术领域，数百万美元用于研发、临床试验和审批过程。细分市场是非临床市场研究的基石，指导着诸如销售团队规模和部署、市场定位、信息优化和信息传递渠道等活动。一个好的细分市场不仅应指导确定要针对的细分市场（通过特定细分市场的营销、信息传递等），还应确定要降低优先级的细分市场，从而最大限度地提高营销支出的影响。

2.2 预发布与发布后细分

细分市场研究的另一个关键考虑因素是研究进行的时间。细分可以在产品生命周期的任何阶段进行。通常，在产品处于后期临床试验阶段、远未发布时就会进行细分。此时研究的目标是确定当前市场格局，并确定非特定产品预发布营销的机会目标。在产品接近发布时进行细分也很有价值，可以了解哪些细分市场更有可能早期采用产品。此时进行细分还可以揭示哪些利益相关者群体对现有疗法过度忠诚，可能更难转向新的产品。发布后细分有助于理解由于重大市场事件（如产品召回、新疗法进入、价格变化等）导致的利益相关者动态变化。

2.3 艺术与科学

一个常见的误解是，细分市场是被发现而非创造出来的。这种观点通常由经验不足的分析师和受众持有，应尽早消除。一个好的细分市场是仔细考虑其最终用途的结果。例如，最终影响销售团队分配的细分市场目标，可能与旨在影响信息传递和广告支出的细分市场目标大不相同。在其他情况下，细分市场是一种工具，用于为每个群体开发人物角色，以了解每个群体在产品或服务提供方面的独特需求。在确定细分市场解决方案的最终用途时，直接面向消费者广告能力的区域差异通常是一个重要考虑因素。

一些医生细分市场完全基于行为。即用于创建细分市场的数据纯粹是二手数据，包括处方数据（总处方量、新处方量、新品牌处方量等）。由此产生的细分市场解决方案将完全由处方行为决定，并会识别出在用于创建细分市场的各种产品中，高、中、低水平的处方量使用者。其他细分市场则纯粹基于“态度”。这些可以为医生、患者、护理人员或支付者等利益相关者开发。此类解决方案使用在线调查中完全自我阐述的数据开发，态度细分市场完全基于受访者对其需求、态度和行为的看法。一种常见的医生细分方法是将行为和态度数据相结合，以开发更全面的细分市场解决方案。全面细分需要仔细考虑输入到开发解决方案的模型中的数据，以确保候选解决方案不会过度或低估任何一种类型的输入。

2.4 自上而下与自下而上

细分市场解决方案可以采用先验或自上而下的方法，也可以采用更“数据驱动”的自下而上的方法开发。自上而下细分的一个例子是根据预先存在的特征创建群体。在医生研究中，这通常指专业领域或处方量。在患者研究中，通常指先前的治疗或疾病严重程度。在国际研究中，无论受众如何，通常会考虑地区或国家。

自上而下方法的主要好处是细分市场更容易理解和识别。使用可观察的特征作为细分市场创建的驱动力，对于希望有更明确细分市场成员规则的受众来说通常是理想的。细分市场成员可以通过一些容易观察到的特征轻松识别。对于纯粹基于行为的细分方法，这是一个有吸引力的特点。例如，图 7.2 中隐含的五细分市场解决方案以一种易于理解的方式组织市场。然而，强加已知的先验群体可能会导致在用于定义群体但用于描述其特征的其他指标上，细分市场之间的差异减小。在采用这种方法时，在主要研究中收集的态度和自我陈述信念指标在细分市场之间往往没有太多有意义的差异。

相反，自下而上的细分采用更“数据驱动”的方法创建细分市场。在这种类型的细分中，分析师在不预先指定任何类型的细分市场标识符组的情况下创建细分市场。所有可用且合适的数据都被视为潜在的细分市场输入。这种方法允许自上而下细分中的先验群体出现在任何和所有细分市场中。细分市场由各种聚类算法更自然地创建。这种类型的细分市场解决方案往往比自上而下的方法更能最大化细分市场之间的差异，并且由此产生的细分市场往往更同质。

严谨彻底的分析师会基于两种方法开发并考虑多种选项，以确定一组详尽的候选解决方案。

2.5 工具（调查）开发

2.5.1 在线数据收集的考虑

一个典型的细分市场调查问卷，受访者在线完成需要 30 - 45 分钟，通常相当于 40 - 60 页的纸质调查。文档必须明确每个项目的可接受回答范围、跳转模式以及为程序员提供的任何说明，以便将文本文件成功转换为动态在线调查。调查的实际长度取决于多个因素：
- 要完成的项目数量
- 每个项目的复杂性
- 受访者需要审查的任何文本的长度和密度

一个关键考虑因素是受访者疲劳。虽然大多数调查不要求一次性完成，但冗长、密集的调查工具会影响回答质量，尤其是在接近调查尾声时。对不同调查部分进行平衡处理通常可以减轻顺序偏差。改变受访者回答的问题类型也是个好主意。在调查中采用不同的问题和数据收集方法可以帮助保持受访者的参与度，减少前面提到的平淡回答者和矛盾回答者的可能性。

2.5.2 项目开发

细分市场的目标是在数据中开发离散的子组。为此，必须仔细考虑所提问题的内容。理想情况下，许多或大多数问题应旨在捕捉样本中不同的意见。例如，在消费者商品细分中，“你更喜欢可口可乐还是百事可乐？”通常人们有预先存在的意见，这有助于将他们归入相似的子组。在与医生进行的药物市场研究中，这类问题可能是“疗效和安全性哪个更重要？”对于患者来说，可能是“考虑新药物时，成本和便利性哪个更重要？”虽然这些是简化的例子，但要点很明确：目标应该是包含能在样本中引出所有可能选项的回答的项目，尽可能在更多项目上收集广泛多样的回答。

当然，也会包含一些可能不会引出如此多样化回答的项目。例如，在价格方面，几乎总是认为越低越好。在患者群体中，考虑药物给药途径时，口服几乎总是比注射或输液更受欢迎。当向受访者分享一种明显优于当前护理标准的新产品时，预计回答会绝大多数是积极的，因此相似。产生更一致回答的项目仍然有价值，它们可用于描述细分市场特征，并揭示细分市场以及整个市场的“普遍真理”，但它们不会用于区分细分市场，也不能作为细分市场解决方案的基础。

2.5.3 数据收集方法

在这类研究中，有多种提问和收集数据的方法。如前所述，建议在调查工具中纳入多种数据收集技术，以保持受访者的参与度。这里讨论几种较流行的选项。

综上所述，从在线数据收集到市场细分，每个环节都有其重要性和需要考虑的因素。通过合理的设计和执行，可以从数据中获得有价值的市场洞察，为企业决策提供有力支持。

3. 数据收集方法详解

3.1 常见数据收集方法

在市场研究的数据收集过程中，有多种方法可供选择，下面为大家介绍几种常见且有效的方式：
- 李克特量表法 ：这是一种广泛应用的态度测量方法，通常包含多个陈述项目，受访者需要根据自己的同意程度在一个连续的量表上进行选择，例如从“非常不同意”到“非常同意”。比如在调查患者对某种药物副作用的接受程度时，可以使用七点李克特量表来收集他们的态度信息。
- 开放式问题法 ：允许受访者自由表达自己的想法和观点，不受预设选项的限制。这种方法可以获取到丰富且深入的信息，但分析起来相对复杂。例如在询问患者对当前治疗方案的意见时，可以提出“您对目前使用的治疗方案有什么建议或看法？”这样的开放式问题。
- 选择题法 ：提供多个预设选项供受访者选择，操作简单，数据易于分析。可以是单项选择或多项选择。比如在调查医生对不同药物品牌的偏好时，列出几个常见品牌让医生进行选择。

3.2 方法选择与组合

不同的数据收集方法适用于不同的研究目的和问题。在实际操作中，为了全面、准确地收集数据，通常会组合使用多种方法。以下是一个简单的选择和组合示例：
|研究目的|适用方法|组合建议|
| ---- | ---- | ---- |
|了解受访者基本态度|李克特量表法|可与开放式问题结合，先用量表获取大致态度，再用开放式问题深入探究原因|
|收集特定信息|选择题法|可搭配少量开放式问题，以补充选择题未涵盖的信息|
|挖掘潜在需求和想法|开放式问题法|可结合李克特量表法对挖掘出的想法进行态度测量|

3.3 提高数据收集质量的技巧

为了确保收集到高质量的数据，还需要注意以下技巧：
- 问题表述清晰 ：避免使用模糊、歧义或专业术语过多的问题，确保受访者能够准确理解问题的含义。
- 控制问题数量 ：根据受访者的耐心和时间，合理控制问题数量，避免过长或过于复杂的调查导致受访者疲劳和回答质量下降。
- 进行预调查 ：在正式调查之前，选择一小部分样本进行预调查，检查问题的合理性和可行性，及时发现并修改存在的问题。

4. 市场细分案例分析

4.1 案例背景

假设我们是一家制药公司，正在研发一种新型降压药物，为了更好地进行市场推广和产品定位，需要对高血压患者市场进行细分。

4.2 细分过程

4.2.1 确定细分变量

根据前面提到的细分方法和考虑因素，我们确定了以下细分变量：
- 行为变量 ：包括患者的用药依从性、对不同剂型的偏好等。
- 态度变量 ：患者对高血压治疗的重视程度、对药物副作用的关注度等。
- 人口统计学变量 ：年龄、性别、收入水平等。

4.2.2 数据收集

通过在线调查问卷的方式，收集了大量高血压患者的相关数据。调查问卷中包含了上述细分变量相关的问题，采用了多种数据收集方法，如李克特量表法、选择题法和开放式问题法。

4.2.3 数据分析与细分

使用聚类分析等统计方法对收集到的数据进行分析，将患者市场细分为以下几个细分市场：
- 年轻高依从性关注型 ：年龄较轻，用药依从性高，对药物副作用关注度高，更倾向于选择副作用小的药物。
- 中年随意型 ：中年患者，用药依从性一般，对治疗重视程度和药物副作用关注度适中，对药物剂型和价格有一定要求。
- 老年顽固型 ：老年患者，用药依从性较差，对传统治疗方法较为依赖，对新药物接受度较低。

4.3 细分结果应用

根据细分结果，我们可以制定针对性的营销策略：
- 对于年轻高依从性关注型患者，可以强调药物的安全性和有效性，通过线上渠道进行宣传推广。
- 对于中年随意型患者，可以突出药物的性价比和便利性，结合线下活动进行推广。
- 对于老年顽固型患者，可以与医疗机构合作，通过医生的推荐来提高产品的接受度。

5. 总结与展望

5.1 关键要点回顾

通过前面的介绍，我们了解了市场研究中从在线数据收集到市场细分的整个过程，包括：
- 在线数据收集的当前标准和注意事项，如“预发布”定性研究、调查复杂性和长度考虑、“软启动”和实地数据监测等。
- 市场细分的概念、目标、不同类型（预发布与发布后细分、自上而下与自下而上细分等）以及工具（调查）开发的要点。
- 常见的数据收集方法和提高数据质量的技巧。
- 通过案例分析展示了市场细分的实际应用。

5.2 未来趋势与挑战

随着科技的不断发展和市场环境的变化，市场研究和细分也面临着新的趋势和挑战：
- 大数据和人工智能的应用 ：大数据和人工智能技术将为市场研究提供更丰富的数据来源和更强大的分析工具，提高市场细分的准确性和效率。
- 消费者需求的多样化 ：消费者的需求越来越多样化和个性化，对市场细分的要求也越来越高，需要不断创新细分方法和变量。
- 隐私和数据安全问题 ：在数据收集和使用过程中，需要更加重视隐私和数据安全问题，遵守相关法律法规，保护消费者的权益。

5.3 应对策略

为了应对未来的趋势和挑战，企业和研究人员可以采取以下策略：
- 加强技术学习和应用，掌握大数据和人工智能等新技术，提高市场研究的能力和水平。
- 关注消费者需求的变化，不断调整和优化细分方法和变量，以更好地满足消费者的个性化需求。
- 建立健全的数据安全管理制度，加强数据保护意识，确保数据的安全和合规使用。

总之，市场细分是企业制定营销策略和产品定位的重要依据，通过科学合理的方法和流程，可以从数据中挖掘出有价值的市场洞察，为企业的发展提供有力支持。在未来的发展中，我们需要不断适应新的趋势和挑战，不断创新和完善市场研究和细分方法，以更好地应对市场变化。

下面是一个简单的市场细分流程 mermaid 流程图：

graph LR
    A[确定研究目标] --> B[选择细分变量]
    B --> C[收集数据]
    C --> D[数据分析]
    D --> E[确定细分市场]
    E --> F[制定营销策略]

这个流程图展示了市场细分的基本流程，从确定研究目标开始，经过选择细分变量、收集数据、数据分析等步骤，最终确定细分市场并制定相应的营销策略。