32、电子商务的管理视角：采纳、扩散与文化的影响

电子商务的管理视角：采纳、扩散与文化的影响

电子商务的采纳

电子商务的发展本质上是经济中各个企业对其采纳和扩散的集体状态。采纳指的是企业决定为变革提供授权和资源，这反过来反映了其利用参与者之间互联性和互动性的战略意图。与普遍看法相反，电子商务并没有使战略过时。实际上，电子商务往往会削弱现有的进入壁垒，从而影响行业盈利能力，因此企业通过战略来脱颖而出比以往任何时候都更加重要。

在电子商务中，数字信息完全或部分替代了实体产品和服务作为内容。在线体验和协作，而非实体店，提供了交易背景。市场基础设施（即分销渠道和物流功能）迁移到了计算机网络。在市场空间中，内容、背景和基础设施这三个要素不再像在实体市场中那样密不可分。信息技术增加或改变了内容，改变了互动的背景，并使不同的内容和背景能够通过不同的基础设施进行交付。因此，电子商务不仅要作为检索和分发公司及产品信息的低成本渠道，还要作为建立关系、创收和市场开发的新平台。然而，大多数企业在使用电子商务时并未考虑其战略作用。

电子商务在三种不同的战略框架中得到了讨论：
- Ho（1997）框架 ：企业对待电子商务有三个主要目的，即产品和服务的推广、数据和信息的提供以及交易的处理。
- Schubert 和 Selz（1997）框架 ：使用传统的三阶段交易框架（信息、协议和结算），并增加了第四阶段——社区，以反映电子商务的互动性质。
- Dutta、Kwan 和 Segev（1998）框架 ：采用经过时间考验的营销 4P 框架（产品、价格、地点和促销），并增加了客户关系和互联网技术，形成了一个他们称之为市场空