【音乐领域】社交网络不是万能的

　我们总是喜欢把社交网络比作一个巨大的连接人与人关系的蜘蛛网，蜘蛛网上的每一根蛛丝便是人与人之间关系的连接。每一次猛拉蛛丝都会产生随机的波动，这次波动的信息会随着蛛网的波动不停地传播。而这种波动可能会波及很远甚至可以从一张网的尽头传到另一张网上。作为音乐营销人员的你，如果你也有足够的力量来拉动这张大网上的一根丝线，那么它也有可能产生神奇的魔力，让你的宣传收获意想不到的效果。

 

　　如果这种波动效应可以适用于社交网络，那为什么那些有着成千上万粉丝的音乐人还是无法创造出持续的参与呢？很多时候，歌曲总是很难找到喜欢它的听众，椅子也很难找到真正适合它大小的人，而音乐人也无法摆脱相同的命运，他们无法找到真正欣赏他们的追随着。事实上，现实中的这种情况真的比你想的多得多。

 

　　人们彼此关联在社交网络上，然后由于各种各样的社交原因会去响应别人的信息（情感，关系甚至是经济情况的需要）。然而，我一直觉得对于音乐的喜好大多数时候都不是把我们连接在一起的原因。甚至由于个人音乐喜欢而造成的社交障碍可能与其在社交网络中起到的正面作用一样的大。

 

　　让我们用有数百名粉丝的音乐人X做例子。假设X在Facebook 或者Twitter上发布了一个新的单曲，如下图所示。粉丝们与X的关联可能有很多原因，有的觉得X很帅，很喜欢X这个人；有的则是对X的现场表演印象深刻；还有的人喜欢X的代表作中的一首，歌A、B或者C；有的人甚至只是单纯的喜欢跟X一起合作的鼓手。当然每名粉丝大多数情况下都不是因为单一的原因而喜欢X，如果我们发现一个因为上述所有原因甚至包括鼓手在内而喜欢X的狂热粉丝，我们并不会感到例外。

 

图1

　　X的这首新歌与两年前创作的那首A有着很多相似的地方，从新歌的曲风，表达的情感以及歌词的内容多多少少都能看出一些A的影子。然而，那些喜欢B或者C的歌迷却并不喜欢这首新歌，他们觉得这首新歌不能引起他们的共鸣。这就导致只有那些喜欢A的歌迷才会把与新歌有关的信息传递给他们的好友或者粉丝。

 

 

图2

　　于是这首新歌以及它的资料通过社交联系不断往下传递给音乐喜好有着重复、交叉的人，但传播过程中总会遇到不喜欢这首歌的人。

 

图3

 

　　最终，由于音乐的喜好不再出现重叠，有关这首歌信息的传播路径最终会被那些不喜欢它的听众所阻拦。然而，这并不意味着这首歌无法继续传播，我们所应该做的就是为音乐喜好与这首歌相对应的潜在粉丝们搭建一个桥梁，让信息能跳过阻拦直接传递到这些潜在粉丝那里。

 

 

图4

 

　　目标明确且与音乐关联的广告便是这样一个为歌曲（或是音乐家）与那些潜在粉丝之间搭建的桥梁。一旦音乐的Profile与潜在粉丝的偏爱的Profile相吻合，作为宣传者的音乐人或者唱片公司只要使用合理的宣传手段，就能达到拉动潜在粉丝的目的。当然，这一切的并不可能在一天之内发生，宣传者们必须要等上一段时间才能让Profile中音乐喜爱有重叠的新粉丝和已有追随着间建立联系，因为从单纯的歌曲下载到公开表示对这首歌的热爱往往要花几个月的时间。

 

　　所有形式的宣传，从Facebook商的广告到战略公关，其目的都是为了让互不相连的粉丝团体建立起连接，就像之前所提及的搭建一个桥梁。而成功建立起连接的关键，就是找对你的目标听众，因为我们所做的事情的回报根本无法弥补多次弄错目标听众所造成的损失。从某些层面上讲，明晰的定位和A/B测试（注：A/B测试是一种新兴的网页优化方法，可以用于增加转化率注册率等网页指标）作为成功宣传的关键往往比写一首好歌更重要。

 

　　不幸的是音乐人们总是忽略了社会化媒体在Outbound Marketing（传统的营销方式，其形式包括电视广告，平面广告的宣传等）中的作用，或者他们仅仅是因为那是免费的并且周围的人告诉他们必须这样做才会使用传统的社会化媒体。音乐人们的在社交网络中的参与当然是有用的，但我一直认为这单纯只是你应该为你的追随者们做的，而不应该是一种获得追随者的方式。而且如果你单纯地依赖着社交网络，你永远也不会知道你和你的歌曲其实还存有很大的提升空间。换句话说，如果你不去建立之前所说的连接的桥梁，你很有可能会把自己束缚在那个由你亲手搭建起来的名叫Facebook和Twitter的孤岛上。